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A hora da verdade e o livro do Google

Em alguma manhã de 2006 resolvi que ia fazer algo inusitado – resolvi que ia escrever um livro. Não foi uma descisão que tenha tido data definida ou insight. Algo que foi nascendo e tomando conta da minha mente, como uma inception.

Acredito que a ideia de escrever um livro (bem como ter um filho e plantar um árvore) paira sobre as cabeças de muitas pessoas, a maioria, porém, pensa: “isso é bobagem”. Não foi o que pensei na época e me pus na caminhada longa e solitária de produzir palavras a partir de ideias. O livro foi o que alavancou a minha carreira e o resto da história alguns já conhecem.

A ideia do livro veio também como uma estratégia – talvez mais uma intuição do que uma estratégia palpável – de que conteúdo gera credibilidade e consegue transmitir uma mensagem de uma maneira muito mais sólida, muito mais tangível. Principalmente uma mensagem complexa como é o marketing digital e as mudanças que estão ocorrendo debaixo de nossos narizes.

Para explicar exatamente essas mudanças pelas quais o marketing está passando (e para vender o seu próprio peixe) o Google enveredou por esse caminho também – lançou um livro (que vale a pena ser lido). Bom texto, uma boa quantidade de números vindos de pesquisa e opiniões de executivos de multinacionais. O livro se chama ZMOT, ou “Zero Moment of True”– o momento zero da verdade.

Vamos explorar um pouco esse conceito. Voltando um pouco no tempo, em 1980, Jan Carlzon lançou um livro que é um dos clássicos da administração, “A hora da Verdade”. Ele narra a história de quando era o presidente da companhia aérea escandinava SAS e, para sair da maior crise da história da companhia, subverteu as regras e deu autonomia e poder de decisão para a sua linha de frente criando um novo modelo de gestão (algo na linha do que Ricardo Semler também fez na Semco).

A “linha de frente” mencionada é formada pelas pessoas que de fato entram em contato com o cliente. Sendo o cliente o ativo de mais alto valor da companhia, Jan chama de “hora da verdade” aquela em que o cliente entra em contato com o serviço da empresa. É ali que ele cria sua percepção da empresa, na hora da sua experiência com a marca. Não interessa a propagando que ele viu ou o que falaram sobre a empresa, é na hora da experiência dele que sairá um opinião.

A década de 80 foi uma época de grandes mudanças e teorias de marketing (desde o conceito de posicionamento de marca até Vantagem Competitiva) em que as empresas começaram a olhar para o cliente de uma outra maneira. Foi um início da percepção do cliente como o norte da gestão da empresa. Uma das grandes corporações que melhor entendeu essa “hora da verdade” foi a gigante Procter&Gamble.

Em 21 de setembro de 2005 o Wall Street Journal  lançou uma reportagem de capa mostrando a importância daqueles 7 segundos que o cliente está em frente a uma prateleira de um supermercado escolhendo o sabonete que vai levar – o famoso PDV. Não sei se você se lembra a onda que foi a valorização do PDV na segunda metade da primeira década deste século. Na época eu era diretor da AMPRO e me lembro bem como o marketing promocional cresceu e passou a ser valorizado. Passou a receber grandes investimentos e começou a ser visto como diferencial competitivo nas empresas.

A Procter chama esse momento de “primeiro momento da verdade” (FMOT – First Moment of True). A hora em que o consumidor entra realmente em contato com o seu produto. A gigante dos bens de consumo nessa época tinha até uma diretoria de FMOT. Foi isso que chamou a atenção do WSJ para estampar tal matéria na sua capa.

Kevin Roberts, em seu cultuado “Lovemarks”, tem prefácio do na época CEO da Procter A.G. Lafley, que escreve que as “grandes marcas ganham consistentemente” em dois momentos da verdade – o momento da prateleira e o momento que o cliente usa o produto e se encanta com ele.

Para quem já assistiu o meu curso deve se lembrar de um dos slides mais importantes que projeto na tela.

Mostro o ciclo de decisão de compra de um consumidor. Ele tem um problema, pesquisa a solução, compara as soluções que encontrou, compra e mede sua satisfação. Na década de 80, época em que a Jan lançou sua obra, não havia internet. As pessoas comentavam com 10 ou 20 outras pessoas sobre uma experiência com uma marca. Hoje, porém, o quadro é bem diferente, a Propagação (o 6ºP do meu método dos 8Ps do Marketing Digital) é crucial para o sucesso de uma marca e deve estar contemplada em todas as estratégias de marketing das empresas.

A Propagação em tempos de internet não é só para 10 ou 20 pessoas, mas sim, para 10 mil ou 20 mil em todo o país (para não dizer em todo o mundo). Essa força da conectividade entre os consumidores faz com que o marketing mude. ZMOT fala sobre isso.

Essa seta vermelha mostrada no meu slide tem consequências interessantes. Imagine o seguinte cenário: você escuta falar sobre uma nova pasta de dentes muito eficaz contra placa bacteriana. Por um acaso, você tem tal problema. Você pode ter visto uma propaganda em uma revista, TV ou escutado alguém falar na fila do banco (se é que você ainda vai a banco). Se estivéssemos narrando uma cena ocorrida na década de 80, você iria ao supermercado, olharia a tal pasta de dente – teria um first moment of true – e poderia comprar ou não. A diretoria de FMOT da Procter, caso a pasta fosse fabricada por ela, iria estudar profundamente como fazer com que esse FMOT seu fosse perfeito e gerasse a compra do produto.

Pense, contudo, em qual seria a sua atitude nessa mesma situação em plena segunda década de século XXI. Você seria “ativado” por um anúncio e, antes de ir para a prateleira (valorizando o PDV e o marketing promocional), iria para a internet pesquisar sobre a tal pasta de dente. Entre o anúncio e a prateleira há um novo elemento que decide a compra – a internet. É o momento antes do primeiro momento da verdade, é o momento zero da verdade. ZMOT fala sobre isso. Muitas vezes a “decisão de compra” acontece na casa do cliente, na internet (Não estou falando de e-commerce, estou falando da hora em que o consumidor decide o que vai comprar). Quando ele chega no supermercado, na prateleira, já sabe o que vai levar. O FMOT foi vencido pelo ZMOT.

A grande questão é que essa mudança no marketing tem sido capitaneada por um site que concentra, em boa parte do mundo, o momento zero da verdade – o Google. É uma teoria interessante e bem plausível. O Google está muito bem posicionado nesse ZMOT e, portanto, o candidato mais provável a definir tal momento da compra e escrever sobre ele. Foi o que ele fez.

Fazer marketing da sua marca com um livro é algo que em 2006 descobri ser muito eficaz. Mudar a maneira como as empresas fazem marketing e contar isso por meio de um e-book muito bem escrito e gratuito, já é covardia. O ZMOT (só para não esquecer: traduzido em vários idiomas) e as ações para fazer emplacar o “+1” mostram uma série de movimentos do gigante para se reinventar frente ao Facebook mostram que o jogo do marketing ainda vai mudar muito.

Estamos só no início de uma nova década de 80 – uma era de novas definições na arena global.

Conrado

Conrado Adolpho, empresário há 22 anos, é especialista em alavancagem rápida de micro e pequenas empresas. Formado em Marketing com especialização em Economia, autor, consultor, palestrante, estudioso de filosofia e ativista social. Idealizador do Método 8Ps - método de Marketing Digital e Vendas, que é utilizado hoje por diversas agências, faculdades e empresas por todo o Brasil, e instituições de alguns outros países. Tem como missão pessoal "Transformar o mundo através do empreendedorismo" e já ajudou mais de 8 mil pessoas através do treinamento Imersão 8Ps e impactou mais de 33 mil empresas através do Método 8Ps. Autor do best-seller brasileiro de marketing mais vendido do país e vendido também em Portugal: Os 8Ps do Marketing Digital.

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5 comentários

  1. Nilo Martins em 11/01/12 às 05:14

    É interessante como a sua visão expande ao olhar para fora da caixa.
    Percebemos que nem o gigante guerreiro – GOOGLE – está dormindo ou seja, não está acomodado com a sua posição no mercado 65% de domínio absoluto. Diante de um “inimigo” estrategista como o Facebook, ele mostra que nem mesmo dominando o mercado você deve cochilar.
    Uma investida, direta, para aqueles que ainda veem o marketing digital com desconfiança, o Google está com este documento mostrando que as pessoas são importantes para todos os negócios, inclusive para ele.
    Nilo Martins – Sustentti

  2. Leandro Cosas em 11/01/12 às 11:32

    Olá Conrado, primeiro parabéns pelo artigo, muito bom!
    O e-book ZMOT, que eu ainda não li, mas pelo que vi no seu artigo, só vem para reforçar algo que você já havia dito há algum tempo: que a decisão do consumidor esta cada vez mais atrelada ao conteúdo (opiniões, dicas, artigos) que ele vê na Internet. Tanto considerei isso na época, que mencionei em meu artigo Marketing para pequenas empresas, uma luz no fim do túnel na seção que fala sobre o Boca a Boca na Web.
    Uma dica para os consultores: eu utilizo muito isso na prospecção dos clientes, na verdade no convencimento sobre o porque “fazer” Marketing Digital, já que o assunto é novo e desconhecido por muitos.

  3. Patricia Mancini em 10/10/13 às 20:43

    Vou indicar para o pessoal essa leitura.

  4. Ana Paula Radaelli em 31/08/18 às 11:38

    Interessante o ponto de vista sobre o Google se reinventando frente ao Facebook. Mesmo sendo um livro já “antigo”, há muitas empresas que ainda não o assimilaram e não fazem o melhor uso do ZMOT até hoje (como em alguns exemplos nessa matéria http://bit.ly/2uKjDT0), fazendo com que o tema ainda seja um importante debate.

  5. Stevenlide em 17/01/20 às 18:25

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