Estratégias em redes sociais (?)

Outro dia li um e-mail de um amigo que dizia finalmente ter conseguido implantar na empresa dele uma estratégia de redes sociais: criou perfis em mais de 20 redes sociais diferentes, como Twitter, Orkut, YouTube e Facebook.

Uma boa iniciativa, porem, com alguns pontos a serem discutidos.

O primeiro ponto é que não devemos confundir mídias sociais com redes sociais. O Twitter é uma mídia social, o YouTube é uma mídia social. O Orkut e o Facebook são redes sociais.

É uma confusão frequente dado a terminologia que é muito nova ainda. Estamos criando teoria sobre a questão, mas é bom estar atento.

O segundo ponto de conflito na frase de meu amigo é com relação à quantidade de perfis criados. Você já visitou o perfil da Tecnisa no MeAdiciona? Percebeu que a Tecnisa, uma das maiores construtoras do pais, com ação na bolsa de valores etc. só tem perfis criados em pouco mais de meia dúzia de mídias sociais?

Quando for criar perfis em redes sociais, prefira aquelas que em sintonia com seu público-alvo. De nada adiante você vender bolsas femininas e ter um perfil na www.kigol.com.br. A rede voltada para amantes do futebol não tem aderência ao seu mercado. Porém, ter um perfil bem trabalhado na ByMK faz todo o sentido.

Outro ponto é que as pessoas ainda jogam segundo as regras da velha economia. O nome do jogo atualmente não é mais “vendas”, é “relacionamento”.

A sua empresa deve criar uma linha de relacionamento com seu mercado – quanto mais longa essa linha, ou seja, quanto mais longevo for o relacionamento, mais a empresa ganha. É o que o marketing 1-to-1 ou os preceitos de CRM pregavam na década passada e que ganharam um anabolizante virtual com o advento da rede.

Mais do que o ciclo de vida de produto, passe a considerar o ciclo de vida do cliente.

Criar relacionamento não é ter perfis abandonados em dezenas de redes sociais, é interagir com cada post, com cada resposta de um usuário, é se tornar presente na vida do consumidor, não na rede social.

A rede é só uma ferramenta, o objetivo é ganhar seguidores, fãs, membros ou “amigos” para geração de negócios. Não preciso dizer que para gerar negócios, não adianta abandonar o consumidor depois que você deixa o seu cartão com ele. É preciso relacionamento com ele.

O terceiro ponto que gostaria de ressaltar é confundir estratégia com tática e tática com operação.

Estratégia é o caminho que está tomando. Pode ser, por exemplo, “vender para grandes clientes para que tenhamos uma marca forte para o mercado internacional”ou então, “ser líder em custos no nosso segmento”, ou ainda, “ter a maior rede de contatos dentre todos os nossos concorrentes”.

Essas são estratégias. Elas direcionam o seu negocio.

A tática são oportunidades ou ameaças momentâneas que provocam manobras rápidas para, por exemplo, ocupar um espaço deixado por seu concorrente ou para blindar um mercado ameaçado por um novo entrante.

A tática não é a estratégia. É preciso diferenciar uma da outra para que você possa saber qual o período de duração médio de cada ação de sua empresa.

A operação é o “quem”, “quando”, “onde” etc. É o famoso “colocar a mão na massa”.

Criar perfis em 20 redes sociais não é estratégia, é operação, no máximo, tática.

Antes de tomar decisões dessa natureza, é bom fazer algumas perguntas para a sua agência ou direção da empresa: Quais os movimentos pelos quais passam os nossos consumidores? O que provocou isso?  Quem são nossos consumidores? Em que mídias sociais eles se encontram? Dentre várias outras.

Não se deve criar um perfil em uma rede só porque o concorrente tem um lá. O planejamento de marketing digital deve ser feito de modo a incluir a criação de perfis em uma estratégia maior em que todas as ações conversem entre si.

Ações isoladas, seja em redes sociais, seja em e-mail marketing ou em SEO não surtem os efeitos que as empresas desejam. Integração e correto entendimento do que está sendo feito são fundamentais para o sucesso da sua estratégia.

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Orkut x Facebook: um case de posicionamento de marca ou interesse global?

O que mais ouvi nas últimas semanas foi  ”O Orkut está virando o Facebook”, “Não migrei para o novo layout do Orkut”, “Vou fazer meu orkuticídio” e por aí vai. Por algum motivo, o Orkut, que sempre foi uma febre no Brasil, está começando a perder a sua força por conta das ondas geradas por um invasor: o Facebook. Será um problema do Orkut de falta de posicionamento de marca junto ao Brasil?

Tenho algumas reflexões a respeito disso.

Todo mundo se lembra quando a AOL veio para o Brasil. A maior do mundo vinha ameaçar o reinado do UOL. Sabemos o que aconteceu durante alguns meses. Uma batalha inglória que o UOL saiu mais do que fortalecido.

A grande diferença entre os dois era: o UOL conhece muito bem os hábitos do brasileiro, simplesmente porque tinha grandes e tradicionais grupos de mídia e jornalismo por detrás de toda a sua operação. Conhecia o brasileiro a fundo e há muito tempo.

Não podemos dizer que o Google, com toda a sua máquina de gerar respostas a todo o segundo, conhece de fato os meandros culturais de um país complexo como o Brasil.

Segundo li em uma pesquisa há alguns anos – do e-marketeer -, o brasileiro dá muita importância para o número de amigos. Sendo o Brasil um país culturalmente gregário, é natural que o Orkut tenha crescido de forma exponencial aqui (e também na India).

O Orkut valoriza o grupo, as comunidades, o número de amigos (informação facilmente visível na página de perfil), o número de fãs etc. Lembra-se de quando o Orkut mostrava o número de amigos ao lado do nome da pessoa? Era uma espécie de ranking. Esse era o grande ponto de aderência com o povo brasileiro.

O Orkut sempre foi um medidor de popularidade: os corações, estrelas de fãs e carinhas legais eram uma espécia de medalhas – como os badges utilizados hoje pelo Foursquare.

Lembro de uma comunidade chamada “Meu Orkut não sabe contar”, ou algo do gênero, em que pessoas se revoltavam pelo fato de ter 150 amigos e o Orkut só mostrar 90. Era motivo de indignação. “Lutei tanto para conseguir 150 amigos e o Orkut não reconhece”(!)

O Facebook, apesar de ter se modificado ao longo do tempo, ele, tendo nascido em um país muito mais individualista, valoriza a pessoa, o indivíduo, não o grupo. Não é tão fácil quanto no Orkut encontrar o número de amigos. Fãs, só para as páginas de empresas (que agora é simplesmente página, e não mais “fan pages”). Quem tem fã no Facebook é marca, artista ou empresa, não pessoas comuns. Simples mortais. No Orkut todo mundo é uma estrela – todos têm fãs.

O Facebook valoriza os aplicativos que a pessoa tem, o jogo que a pessoa joga e, é lógico que vem mudando ao longo do tempo mas claramente valoriza a pessoa e suas atualizações, não a quantidade de fãs que ela tem. Não pegou no Brasil (pelo menos não, inicialmente). É apenas uma redes social, não um “popularômetro” tipicamente adaptado ä cultura brasileira.

Porém, há alguns meses, o jogo se inverteu. A marca Facebook é muito forte e, independente de não valorizar amigos ou fãs, a sua simples menção já causa frisson. Natural, assim como a AOL causou ao chegar no país. Assim como a Fiat causou amargando um prejuízo durante anos só para estar presente no país. Assim como o desafiante sempre causa quando chega dizendo que vai fazer e acontecer. Isso é normal.

No caso da AOL, apesar de outras variáveis externas, o UOL só fez fortalecer seu posicionamento para ficar mais integrado ainda com a cultura que o criou.

Com o duelo Facebook x Orkut, o que aconteceu foi o contrário. O Orkut se assustou e quis virar o Facebook. O Orkut quer jogar um jogo que foi o Facebook que inventou. As chance de ganho são pequenas, mesmo para um Google.

Lembre-se de que a Microsoft, que sempre reinou no universo da tecnologia não foi capaz de vencer um estreante Google no campo das buscas e da interatividade. É questão de DNA e interesse.

A questão, porém, é maior do que ganhar o jogo no Brasil. A questão é: “O Brasil, como uma peça única em um jogo global, interessa ao Google, uma empresa global?”

Os fatos estão mostrando que, apesar do Brasil ser uma peça importante pelo tamanho do seu mercado, tempo de navegação, adoção à redes sociais e todas as outras métricas que estamos carecas de saber, isso pode não representar muito em um jogo que envolve todos os outros países do mundo, principalmente, os de maior poder aquisitivo.

Como em um “Monopólio”, (você se lembra do jogo Monopólio?) o Google quer ganhar grupos de nações, não países isolados. “Se é do modelo Facebook que eles (o mundo) gostam mais, daremos Facebook – mude a interface, mude as funcionalidades, coloque os joguinhos famosos no Facebook e vamos partir para a inovação baseada em cópia e na compra”.

“O Brasil não está migrando para o novo Orkut? Não tem problema, estamos preparando uma nova ofensiva que será a grande rede social do Google”

Me parece a Guerra das Colas ou a Batalha dos Browsers se repetindo em outros campos. Os jogadores e as peças mudaram,  mas o espírito da batalha continua o mesmo – o da velha economia.

O problema é que a Guerra hoje se vence com armas diferentes. Armas que têm muito a ver com preferências individuais do que quem tem mais arqueiros ou cavalaria. É a nuvem disforme de consumidores que pendem os pratos dessa enorme balança com uma fluidez muitas vezes não compreendida antes da balança virar. É no micro-target que se vence a guerra.

Será um jogo interessante que, ao contrário do que muitos dizem, não acho que será o consumidor a sair ganhando dessa guerra. O próprio Facebook não é lá essas coisas em termos de funcionalidades, mas é a festa mais cheia. Independente da cerveja estar quente, é lá que todos querem estar.

O que vejo é que a batalha das redes sociais está começando e ainda trará muitas surpresas e desavenças. Vamos esperar para entender melhor como que a velha economia continua influenciando na nova economia.

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Gráfico “Boom das mídias sociais”

É meio antigo, mas vale a pena:

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Uma das maiores redes sociais do mundo (e não é o Facebook).

Outro dia estava lendo sobre uma rede social que já conta com mais de 300 milhões de membros e está presente em mais de 100 mercados. Em número de usuários ela só perde para o Facebook (mas dá muito mais lucro do que ele). Anualmente essa rede social fatura mais de US$ 10 bi e cresce de vento em popa.

O mais incrível é que ela tem mais de 100 anos, é uma marca conhecida mundialmente e ninguém acha que ela é uma rede social.

Para quem falou, “Avon”, acertou.

A Avon é uma das maiores redes sociais do mundo e desde sempre pratica o que hoje chamamos de comércio social – a junção do conceito de rede social com comércio, no caso pós-moderno, eletrônico.

Para entendermos a Avon como um case de sucesso de rede social aliada a comércio, vamos nos remeter a meados do século XIX, quando a Sears iniciou suas vendas por catálogo. Em 1876, em meio à expansão dos Estados Unidos para o interior, o gigante do varejo – Sears – percebeu que estava perdendo muito mercado em cidades de poucos habitantes, mas numerosas em quantidade.

Uma cidadela de mil habitantes, por exemplo, não justificaria a estrutura de uma Sears, mas certamente geraria vendas se bem trabalhada. A solução foi criar os famosos catálogos da Sears. Levava a informação sobre os produtos, mas não levava, de fato, os produtos.

A mesma estratégia de venda por catálogos foi utilizada pela Avon em 1896, menos de uma década após a sua fundação. A venda direta, porta a porta, aliada ao catálogo de produtos, transformou a Avon na líder mundial de vendas diretas ao longo dessas décadas.

A venda por catálogo é baseada na venda de informações sobre produto. O produto é entregue depois, no caso da Avon, cerca de 20 dias depois. Qual a diferença disso para uma venda em um site de comércio eletrônico? Somente a tecnologia. O conceito continua o mesmo – a venda de informação ao invés da venda do produto em si.

Alie-se a isso a questão da rede social. O que as revendedoras da Avon fazem ao visitar suas clientes e o conceito de rede social e não é muito diferente. As revendedoras têm uma rede de contatos, se tornam amigas das clientes (ou transformam as clientes em amigas) e, entre uma opinião sobre maridos e escola dos filhos, vende-se um produto.

A base é a amizade e a confiança na marca Avon e na revendedora, uma pessoa que entra na sua casa periodicamente. O comércio  é apenas conseqüência.

David McConnel, fundador da Avon criou, muito bem, diga-se de passagem, o conceito de comércio social sem nunca ter imaginado a internet e o Orkut, mas seu resultado está bem alicerçado sobre os conceitos que hoje tanto ouvimos falar com relação a Facebooks e Twitters.

Em tempos de internet, a Avon não poderia deixar de estar na internet, e está. É uma marca cada vez mais interativa e criou uma outra marca – Mark – para ter maior aderência com o público jovem, que tem aplicativo para iPhone e venda pelo Facebook. O verdadeiro comércio social.

O fato da Avon, maior rede de comércio social do mundo, off-line, estar direcionando esforços para atividades online mostra uma tendência clara de migração do comércio eletrônico para comércio social.

No outro extremo, que tal analisarmos o maior varejista do mundo para detectarmos tal tendência: a Amazon.

Recentemente o escritório de marcas e patentes dos Estados Unidos concedeu à Amazon uma patente de uma rede social. Será um movimento do maior varejista online em direção a Avon – criar a rede social baseada em comércio eletrônico?

Só o futuro dirá. Uma coisa é certa: em pouco tempo, plataformas de e-commerce que imitam o varejo off-line, que se limitam a mostrar os produtos e ter uma rotina de carrinho de compras, farão parte da pré-história do comércio eletrônico.

Não há ninguém melhor do que os nossos amigos ou clientes de uma determinada marca para falar sobre a qualidade dos produtos ou serviços. Essas pessoas estarão em nossa rede social.

Aliar comércio eletrônico à rede social, principalmente com a utilização de aplicativos em smartphones, será o futuro do que hoje chamamos de maneira prosaica de e-commerce, e que provavelmente se chamará simplesmente “comércio”.

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Redes Sociais Expandem a Sociedade dos Poetas Mortos

Oh Captain! My Captain! A frase é velha conhecida para aqueles que têm mais de 30 anos. O filme “A Sociedade dos Poetas Mortos”, com Robin Williams – trouxe a expressão Carpe Diem para as massas: uma celebração à vida.

No filme, passado em 1959, jovens estudantes de uma rígida escola americana foram sutilmente incentivados por John Keating, o professor transgressor (um antigo e certeiro chavão de Hollywood), a se reunirem para discutir poesia, falar sobre garotas e descobrirem-se como seres humanos completos.

Os tempos mudaram, a tecnologia mudou, porém, o espírito humano permaneceu praticamente o mesmo nos últimos 50 anos. O hábito de se reunir em grupos não arrefeceu ao longo das décadas, pelo contrário, só tem aumentado. Uma dessas reuniões aconteceu no fim do mês de janeiro de 2010 sob o nome, não mais de Sociedade dos Poetas Mortos, mas Campus Party – muito mais moderno e adequado aos novos tempos.

Em uma das palestras, Lawrence Lessig – professor de direito em Harvard e fundador do Creative Commons, proferiu uma frase que merece ser relembrada: “Antigamente, os jovens se reuniam pra falar sobre livros, música e filmes. Hoje, fazem isso online”. É a nova Dead Poets Society pós-moderna.

A reunião transcendeu as cavernas na escuridão e ganhou as ruas e as telas. Os jovens se reúnem em redes sociais, eventos abertos, salas de chat e em torno de ideias no Twitter. A reunião continua sendo em torno de ideias, mas agora, sem a barreira geográfica.

A tecnologia, chamada tantas vezes ao banco dos réus como a vilã das relações humanas, se mostra dia a dia como uma catalisadora social, porém, sob uma nova ótica. A ótica de um mundo sem fronteiras.

Os jovens do século XXI, agora enigmaticamente chamados de geração Y, geração Z, geração digital e outras denominações – notadamente influenciadas pelas novas tecnologias exatas – se voltam para um novo ser humano cibernético, o “homo cyber”. O ponto até então desconhecido entre o racional vulcaniano e o emocional bipolar.

O modelo de sociedade baseada na escassez e na restrição não serve mais para os nossos nativos digitais. A geração que passa o tempo todo plugada, discutindo, destruindo e reconstruindo suas identidades online, pensa sob uma lógica, diga-se de passagem, bem distinta de nós, que assistimos Sociedade dos Poetas Mortos no cinema.

Repensar o modelo custa caro para o status quo. E enquanto essa discussão não acontecer de maneira eficiente, o choque de gerações ficará mais acirrado do que nunca. A nova ordem que se impõe de baixo para cima é a da cultura livre. Assim como a operadora “Oi” prega a liberdade, muito bem ambientada no pensamento que toma o mundo de assalto, o movimento do software livre, do Creative Commons, da pirataria online e tantos outros trazem à tona a causa nobre da liberdade.

Por meio da internet, o homem se libertou do tempo, se libertou do espaço e se libertou do modelo hierárquico baseado na assimetria de informações.

De Ícaro a Linus, o espírito humano, de fato, não mudou. A escola em que o filme se passa, hoje é a nossa própria sociedade. Digamos todos “Oh Captain! My Captain!” e criemos um novo modelo de mundo baseado na escolha e não na imposição.

Fonte: Imasters

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