ONDE VOCÊ ESTAVA ONTEM NO INTERVALO DO JORNAL NACIONAL?
Tive uma idéia: vou montar um twitter em que as pessoas só tenham que responder uma pergunta – onde estava ontem no horário do intervalo do Jornal Nacional?
As respostas serão as mais variadas possíveis. Um certo diretor de empresa estaria na empresa resolvendo os penúltimos problemas do dia. Um certo aluno de faculdade estaria na Internet navegando no Orkut e no last.fm. Um certo gerente de marketing estaria fazendo uma pós para garantir a sua empregabilidade e por aí vai. Ah…haveria também um certo executivo de meia-idade que estaria vendo o Jornal Nacional, mas na hora do intervalo aproveitou para zapear pela tv a cabo e ver se estaria começando algo interessante.
Não me entenda mal. O Jornal Nacional e a Rede Globo ainda detêm as maiores audiências do país, porém, de uma maneira cada vez mais fragmentada e caótica. As diversas opções disponíveis para atualmente para consumo de conteúdo, as tarefas da vida cotidiana e o comportamento cada vez mais multitarefa do consumidor (que é capaz de ouvir música, ver TV, mexer o mingau e ainda estudar para uma prova, tudo ao mesmo tempo) está minando a cada dia a retenção da informação. Para empresas que apostam boa parte de suas fichas neste que é um dos espaços mais caros da propaganda brasileira, é melhor apostar no número 10 em uma roleta de um cassino. As chances de retorno também são bem pequenas, mas será bem mais divertido.
A TV não é mais o que era. A cena da família reunida na hora do jantar está ficando tão rara quanto a mesma família reunida no intervalo de um programa de TV. O horário nobre de hoje em dia é o seu horário. Aquele que você está disponível para consumir informação, seja esperando o filho na escola, seja no intervalo do curso de inglês, seja esperando o avião no aeroporto.
Dado que não há mais um horário e um veículo comum que detenha os altíssimos graus de audiência e atenção de outrora, a missão de encontrar consumidores nesse mar de possibilidades é cada vez menor. Para resolver esse problema existem algumas soluções que estão começando a ser exploradas a vão ser determinantes para o futuro pós-horário nobre para a propaganda.
Uma das opções é estar onde o consumidor está, seja esse lugar qual for. Esta opção já foi descoberta pelas agências há um tempo razoável e, daí, surgiram propagandas em vidros traseiros de ônibus, banheiros, notas fiscais e outros lugares bem inusitados. É uma maneira válida e segue o conceito de que “se todos estão na frente da TV, vamos usar a TV, se estão procurando outras fontes, estaremos lá também”. Como diria Milton Santos, o espaço está à venda.
O inconveniente dessa solução é o seu custo. Estar em todos os lugares custa caro e não garante resultados. Impressionar o seu consumidor com uma mensagem em cada pedaço de mundo não só cansa o usuário, causa poluição visual como pode até resultar no efeito contrário – o que chamo de Spam off-line.
O espaço e as soluções inusitadas são muito boas para chamar a atenção do consumidor e fazê-lo seguir pelo bom e velho A.I.D.A., porém, não garante a retenção da mensagem por longo prazo, não garante vendas e muito menos retorno sobre o investimento. Uma propaganda criativa nem sempre é uma propaganda que gera vendas. Chamar a atenção não é vender, embora ajude muito.
A solução que cada vez mais sentimos estar próximas é a comunicação via smartphone. Se o horário nobre hoje é o seu horário nobre, ter um celular dotado de todas as funcionalidades possíveis para passar vídeos, sons, mensagens de texto e outros tipos de formato de dados se torna bem interessante. É como levar o rádio, a TV, a revista, o jornal e sabe-se-lá-mais-o-que no bolso.
Empresas que estão começando a navegar por estes mares terão boas chances de ultrapassar concorrentes e obter grandes fatias de market-share em um futuro próximo.
Uma outra solução para o dilema atual da comunicação é estar disponível e visível para o consumidor na hora em que ele precisar. Ao contrário de se estar e todos os lugares que o consumidor está – em que o “input” parte da empresa – estar disponível onde quer que o consumidor esteja faz com que o “input” parta do consumidor. É uma diferença sutil e muito importante. É como um vendedor invisível de uma loja de calçados, quando o consumidor olha para o lado à procura de alguém que lhe diga o preço de um determinado modelo, ele aprece para ajudá-lo. Elimina a poluição visual e não cansa o consumidor com as tentativas desesperadas (e muitas vezes, despreparadas) para chamar a sua atenção.
Nessa seara quem tem se destacado são os mecanismos de busca, em especial, o Google. Sou suspeito para falar sobre o Google, afinal, além de ser um dos poucos profissionais do país a ser certificado pelo maior mecanismo de busca do mundo e ter um livro chamado “Google Marketing”, tenho uma agência que trabalha campanhas online em ferramentas do Google – a Publiweb. Porém, não há como negar que tudo isso tem um fundamento – o fato de hoje ele deter, no mercado brasileiro, comprovados 90% de market-share em um país que detém os maiores tempos de navegação do mundo, que tem mais de 40 milhões de internautas e que tem uma das maiores taxas de adoção da Internet e banda larga do planeta.
Estar visível na primeira página do Google pode significar lucro exorbitante para uma empresa. A indústria de SEM (Search Engine Marketing) movimenta nos Estados Unidos mais de 10 bilhões de dólares e isso só tende a aumentar ao longo dos próximos anos.
Links Patrocinados e Otimização de sites (SEO – Search Engine Optimization) parecem ser as “bolas da vez” no marketing em todo o mundo. Essa onda está chegando como uma tsunami no Brasil, com agências de SEM sendo compradas por outras agências, profissionais montando suas agências SEM e grandes agências montando também suas estruturas para defender o quinhão de seus clientes nesse mercado.
O problema é que, apesar de parecer muito imediato e fácil fazer marketing de buscas, quando vemos os cases da BMW e da Volks, que foram ameaçadas de terem seus sites banidos do Google por utilização de técnicas ilícitas – percebemos que podem ter mais caroços dentro desse angu.
Marketing de busca é uma área do marketing que ainda está sendo descoberta e se renova a cada dia. A busca não está nem 10% resolvida. A união do conceito de busca com o comércio eletrônico que está recém-iniciado pode criar cenários bem interessantes para empresas de todo o mundo.
Um sujeito está no banho e descobre que o shampoo está no fim, dali mesmo ele já consegue um canal direto com sua assistente virtual para fazer o pedido de um novo shampoo, simplesmente jogando a embalagem antiga na lixeira dotada de RFID, escolher o fornecedor mais barato em um site de comparação de preços , fazer a compra ou escolher fazer tudo isso no modo automático recebendo o seu shampoo no dia seguinte antes do horário do banho.
Arriscar prever o futuro está cada dia mais arriscado. Ele chega cedo demais para ser chamado de futuro e supera nossas expectativas. Situações como essas farão parte do cotidiano de qualquer pessoa comum.
Várias outras soluções para o problema da comunicação no novo mundo digital ainda estão aparecendo e sendo criadas. O importante é estar atento, perceber as tendências e criar soluções de negócios sobre o que elas trazem em termos de conceito.
Pelo que o mundo está mostrando as soluções interativas serão as que mais vão arrebanhar consumidores – aquelas soluções em que o consumidor participa. Conceitos como Comércio Social , web 2.0 e siglas que mais parecem uma sopa de letrinhas estarão cada vez em nossas vidas e as empresas que não se mexerem perderão essa sopa e os lucros que ela pode trazer.
O intervalo do Jornal Nacional, definitivamente, não é mais o mesmo.
