PontoCON - Blog do Conrado

Contar história e construir relacionamentos: a essência da web das próximas décadas

Marketing de relacionamento por meio da web? Conteúdo direcionado para nichos? Utilizar mecanismos de busca para aumentar tráfego? Posicionar marcas por meio da web? Comunicação viral? Mashups? Blogs corporativos? Web 2.0? Permitir que o consumidor direcione o desenvolvimento de seus produtos?

Não. Não é nada disso que acontece hoje em dia no universo publicitário. Empresas tentam em vão fisgar um consumidor a todo custo com anúncios e chamadas que lembram grosseiras adaptações de práticas cinqüentenárias, que cada vez dão menos resultados. Repetir na internet as formas tradicionais de publicidade é um retrocesso cômodo, porém, perigoso para anunciantes e marcas que ainda confiam cegamente nos resultados do passado.

A época atual é do relacionamento. A palavra de ordem é personalizar a comunicação, os produtos, os serviços e criar um laço emocional com consumidores de modo que estes escolham sua empresa pelo coração, não pelo produto ou pelo preço. Os conhecidos 4 P’s (Preço, Praça, Produto, Promoção) mudaram de forma substancial. Fazer publicidade hoje é contar histórias, é envolver e emocionar. Na questão de envolvimento, a web leva uma grande vantagem.

Como diria Ajaz Akmed, da AKQA, “A melhor publicidade é a não publicidade”. Concordo em gênero, número e grau. Relacionamento não é publicidade, é envolvimento.

Em vez de costurar uma relação vitalícia com seu usuário, empresas tentam impingir uma série de produtos e serviços não-direcionados e de maneira pouco discreta (exceção honrosa feita a algumas empresas como a Natura e algumas outras, que estão fazendo um excelente trabalho de marketing de relacionamento, tanto pela internet quanto fora dela).

O chamado “marketing de imitação” faz com que todos os sites se pareçam. Se mudarmos o logotipo do canto superior esquerdo, podemos utilizar o site de uma imobiliária e substituí-lo por um de uma fabricante de autopeças. Parece que todos foram feitos pela mesma produtora web. Não há diferenciação nenhuma entre a comunicação de cada um deles com seu público - apesar de a comunicação com cada público ser completamente diferente.

Como uma empresa pode esperar ser inovadora ou gerar uma vantagem competitiva se sua principal entrada para o mercado é uma mera cópia de seus concorrentes?

Não é de admirar que muitas empresas que tiveram gênese em cubículos de repúblicas de faculdades transformem-se em negócios multimilionários. Apenas chegaram ao mercado com a inovação peculiar dos jovens, com seu DNA interativo e os anseios que o mercado já tinha. Anseios a que diretores de marketing, gerentes de comunicação e criativos de grandes agências não estavam prestando atenção, verdadeiramente: mudanças pelas quais passa seu mercado ou dificuldade de entender o que enxergam. Como disse um executivo de meia-idade amigo meu - parece que eu estava adormecido e acordei no meio desse mundo completamente diferente.

Entendo que na correria dos prazos e tarefas nem sempre dá tempo para entender esse novo mundo, mas vale a pena tentar. A pena de não prestar atenção nos movimentos do mercado - e não aprender com eles - é ver seus clientes esvaírem-se para outras empresas que saibam o que fazer com todas essas novas ferramentas interativas.

Empresas de todos os portes perdem uma grande quantia de capital ao considerar que internet é sinônimo de site e que site é sinônimo de cartão de visitas. Perdem lucratividade quando consideram que um “sobrinho” que aprendeu HTML ou Flash em um curso de uma escola de informática está apto a gerir uma estratégia de marketing digital. Utilizar as diversas ferramentas para chegar ao público-alvo para entreter seu consumidor e criar um relacionamento que culminará em credibilidade e fidelidade, e em outras palavras, lucro, é um desafio.

O que esse sobrinho pode saber sobre “contar histórias”?

A internet é um meio que oferece em primeira instância comunicação, informação, entretenimento e interatividade. Gastamos 77% de nosso tempo com essas atividades. O resto é consequência desses quatro. As empresas precisam oferecer exatamente isso para o usuário visando o relacionamento de longo prazo.

Enxergar nem sempre é ver. É preciso ter conceitos consolidados para interpretar mudanças que podem estar ocorrendo sob seu próprio nariz.

Fonte: iMasters

Por que os hotéis utilizam tão mal a Internet?

É impressionante como a humanidade produz enigmas indecifráveis a cada momento. É o mistério das pirâmides do Egito, o Triângulo das Bermudas e o péssimo marketing de relacionamento que os hotéis fazem com seus hóspedes.

A situação não é nova. Em minha última palestra preenchi a mesma ficha que preencho pelo menos uma vez por semana nos hotéis que me hospedo nas minhas viagens dando palestras pelo Brasil. Nessa ficha eles me perguntam tudo - meu nome, meu e-mail, se a minha viagem foi a negócios ou a lazer, meu endereço, meu telefone, de onde vim e mais uma série de perguntas que respondo automaticamente. Já pensei até em imprimir várias cópias de uma ficha dessas, já preenchida, e só entregar no hotel - ou levar os dados em um pen-drive.

A grande questão não é o preenchimento, mas o que o hotel faz com esses dados depois. Em termos de relacionamento com o cliente, absolutamente nada. No máximo um programa de fidelidade do tipo cartão de plástico para colcocar na carteira. Tenho tantos cartões desses que um dia vou carregar uma carteira só para eles. É cartão da Saraiva, da Fnac, do Grupo Accor e alguns outros que nem me lembro.

Se fui a uma cidade, existe uma boa chance e voltar lá, principalmente se for a trabalho. Nunca recebi um e-mail sequer dos muitos hotéis que já fiquei. Um e-mail com promoção para um feriadão, ou com dicas turísticas da cidade ou qualquer outra informação que me faça voltar na cidade.

O mais engraçado é que eles têm todos os meus dados e poderiam fazer um ótimo marketing de relacionamento online comigo, mas desperdiçam o meu tempo de preenchimento daquela fichinha padrão, provavelmente, dentro de uma gaveta.

Um outro ponto que percebo na indústria hoteleira é a má utilização dos mecanismos de busca. Uma boa parte dos hotéis confunde site com folder. Colocam no ar aquelas páginas em flash com música, animação e várias outras parafernalhas tecnológicas que, sinceramente, não me interessam na hora de escolher um hotel para fazer a reserva ou mesmo escolher a cidade para a qual vou viajar.

Antes de fazer o seu site, se você for o proprietário de um hotel, estude bem o seu público-alvo (resgate aquelas pilhas de finhinhas da gaveta e analise-as separado-as por segmentos). Não adianta mandar dicas turísticas se a sua cidade é praticamente uma cidade dormitório em que não nada além de uma estrada importante cortando ela. Cada cidade, cada hotel, cada estrutura tem o seu próprio ponto forte que deve ser explorado - esse é o início do tal planejamento estratégico.

Os bancos já descobriram que a Internet é uma tremenda ferramenta para se trabalhar, os hotéis, ainda não. E como pode isso? Geralmente as pessoas que estão procurando hotéis não estão na cidade do próprio hotel, logo, não só o hotel tem que se tornar visível por meio de um mecanismo de busca para que as pessoas o encontrem, como também tem que aproveitar quem já se hospedou por lá e gostou.

Sobreviver só de novos hóspedes é perder o imenso potencial de gente que simplesmente mandou um e-mail pedindo um orçamento. Aproveitar só esses contatos que já foram feitos é desperdiçar o imenso potencial do Google - o segundo site mais visitado do país.

Nem vou falar da qualidade do site, mas o início do processo de aumento de taxa de ocupação de hotéis é fazer um bom trabalho junto a mecanismos de buscas, fazendo o seu site aprecer nas primeiras posições do Google em palavras pertinentes à sua cidade (como “hotel curitiba”, “hotel fazenda minas” e outras) e então aproveitar todos esses visitantes com um eficiente marketing de relacionamento online.

Abraços.

Call to action gerando leadings qualificados

A Publiweb – uma das empresas da qual sou diretor – é uma agência interativa que trabalha prioritariamente com divulgação de marcas através de ferramentas de web 2.0 como YouTube, Google, Podcasts dentre outras.

O carro-chefe da Publiweb é o marketing de busca, a partir do qual geramos para os sites de nossos clientes um grande afluxo de visitantes. Mas de que adiantaria um grande volume de visitação mensal se não fossem gerados negócios? Lembremos todos de que um dos objetivos de qualquer ação de marketing é a satisfação do cliente através de relações de troca entre estes e a própria empresa. Não é ficar na primeira posição do Google, mas sim, vender.

Mesmo que você não seja cliente da Publiweb e não tenha uma estratégia de marketing de busca, se tiver um site, tem visitação, por menor que seja.

Se você já analisou as estatísticas do seu site e já percebeu que, por maior que seja o número de visitantes no seu site, ele não tem gerado vendas, você deve ter se perguntado como aproveitar o tráfego na sua home-page e transformá-lo em negócios.

A maior parte das empresas acha que o seu próprio site é na realidade é um cartão de visitas em formato digital. Poucos cartões de visitas têm a capacidade de gerar negócios para todos que o vêem.

Um site vendedor – que gere negócios para uma empresa - não pode se contentar em exibir a clássica ordem “home, empresa, produtos, clientes, contato” em seu menu. É preciso mais, muito mais.

O consumidor do século XXI está cada vez mais exigente com relação ao tratamento que as empresas dão para ele. Para fazer negócio com ele é necessário primeiro se relacionar com ele e a porta de entrada para iniciar esse relacionamento é pegar o e-mail dele.

Imagine se você conseguisse pegar os e-mails de todos os visitantes do seu site. Você poderia facilmente enviar promoções de seus produtos, e-mails informando concursos e tantas outras ações de marketing direto. E-mails válidos e opt-in são como dinheiro na mão.

O segredo para transformar visitas em e-mails é ter uma boa estratégia de “call-to-action”, ou seja, ter incentivos que façam com que os visitantes deixem seus nomes e e-mails em um dos formulários que você disponibilizará no seu site.

Durante todo o site deve haver várias “iscas” para captação de e-mails como por exemplo, uma área restrita, um e-book em pdf para ser baixado gratuitamente, um formulário de indicação para um amigo, a assinatura de uma newsletter, etc. Cada negócio tem suas ferramentas específicas e mais eficazes para captação de e-mails.

Para criar tais ações “call-to-action” é preciso antes de tudo saber o que seu público-alvo considera como relevante para ele e tendo valor superior. A idéia é fazer com que seu visitante considere o “custo” de escrever seu nome e e-mail menor do que o valor das informações que receberá.

Lembre-se de que, apesar de ainda não estar “vendendo” nada para ele, fazer com que o visitante deixe o seu e-mail é ter êxito em uma relação de troca, assim como é a venda. A única diferença é que a troca não envolverá moeda, mas algo até mais valioso – um contato direto com aquele consumidor, a partir do qual a sua empresa poderá iniciar um relacionamento vitalício e muito lucrativo com ele.

Vamos ver um exemplo: veja o site www.samra.com.br, de um nossos clientes, a Samra Trading – uma empresa cuja especialidade é ministrar cursos para ensinar as pessoas a investir na bolsa com segurança. No site da Samra temos áreas restritas, chat mediante cadastro, análises exclusivas mediante cadastro e outras ferramentas de grande relevância para o público-alvo (investidores via home-broker na bolsa de valores).

Essas ações fazem com que uma grande parte dos visitantes se transforme em e-mails. Quanto melhor a estratégia de search marketing da empresa, maior é a visitação do site desta empresa e maior a quantidade de pedidos de orçamento e de compra recebidos por ela. Quanto melhor a estratégia de “call-to-action”, maior é a taxa de conversão de visitas em vendas.

A dica é: estude o seu público-alvo e descubra alguns tipos de informação que ele considera como relevante e de grande valia para ele. Ofereça estas informações mediante cadastro. Não adianta oferecer aquilo que todo mundo já oferece - newsletters, por exemplo - deve ser algo inédito e relevante (essa é a principal “palavra-chave”).

Qualquer dúvida, entre em contato comigo e terei o maior prazer em ajudá-lo.