Estudo de case nº21: Imobiliária Real aplicando os 8 Pês do Marketing Digital com sucesso absoluto

O relato a seguir foi enviado pela equipe da Real Consultoria Imobiliária, que reproduzo na íntegra. O case-relato é um dos mais completos que encontrará nesse blog em termos de detalhes de como toda a estratégia foi utilizada e seus resultados, agora que conhece cada um dos Pês e suas implicações no novo modelo de empresa que surge com a Internet. Esse case estará analisado também na 4ª edição do livro Google Marketing.

“Era julho de 2008. Começava mais um dia de trabalho ligando o computador, iniciando meu Internet Explorer (é, eu ainda usava IE na época). Mais uma vez minha navegação começaria pela famosa tela branca de letrinhas coloridas e uma caixa vazia, disposta a responder qualquer pergunta. Tudo estava exatamente igual a todos os outros dias. No entanto, por algum motivo, eu olhei os primeiros resultados oferecidos pelo Google e a voz da minha consciência (empresarial) gritou-me o óbvio: você precisa estar aqui, em primeiro!

Só hoje sei a quantos livros, blogs, cursos, reuniões e infinitas ações eu estava de distância daquele simples primeiro lugar. Ainda bem, talvez se vislumbrasse essa dificuldade toda desde o início, eu tivesse desanimado e não teria começado essa incrível busca pelo conhecimento, pela pílula vermelha do matrix.

O conhecimento é algo mais ou menos assim, quem tem pouco, terá enorme dificuldade de conseguir cada migalha. Para aquele que já tem muito, é oferecido diariamente tanto que nem sequer pode dar conta de consumir. Eu me encontrava no primeiro grupo. Nasci em Santos, e, para utilizar uma metáfora regional, eu ainda não tinha passado a arrebentação para ter acesso ao conhecimento de verdade. Sem essa força inicial, não poderia finalmente atingir este vasto oceano, no qual hoje já posso timidamente velejar.
Essa força inicial viria em forma de livro. Um amigo meu, Luiz Dias, indicou-me uma leitura que mudara para sempre a forma de entender Internet. Na mesma semana comprei o tal livro de capa vermelha e comecei a devorá-lo. Logo nas primeiras páginas, me dei conta que, muito mais que um livro vermelho, estava diante ali da tal pílula vermelha, um caminho sem volta. Aproveitando que meu (hoje) amigo Conrado adora filmes, me senti naquela cena em que o Neo se desvencilha dos tubos e enxerga a realidade ao seu redor pela primeira vez.

Apesar de entender cada vírgula do livro, tudo estava tão distante de mim que me sentia em contato com hieróglifos egípcios, só que do futuro.

Continuei a leitura, descobri coisas fascinantes, termos cunhados pelo autor como “encontrabilidade”, gráficos então desconhecidos da massa popular como o Google Insights. O autor alterna entre os rumos da humanidade no futuro e as ferramentas práticas para se conseguir resultados hoje.

Hoje, algum tempo se passou, tive contato com outras obras, outros autores, outras pessoas do meio. Quanto maior meu banquete diário de informações sobre o segmento, mais sou grato a refeição original, que me fez entender por que é precisa consumi-la todos os dias. Se o conhecimento é o maior bem na sociedade da informação, este grande livro, o Google Marketing, é o verdadeiro tesouro de Bresa.

O Google Marketing se tornou meu livro de cabeceira há 3 edições. Fui, etnão, convidado pelo autor para contar um pouco sobre como o livro auxiliou a mim e a minha empresa, a Real Consultoria Imobiliária.

Na terceira edição o livro mudou de estrutura, foi adotada a metodologia dos 8 P’s na organização de seu conteúdo. Seguindo o exemplo, também organizei meu depoimento dentro destes 8 passos.

Pesquisa – 1ºP
Para iniciar a nossa ação de marketing digital foi necessário todo um estudo para tomada de decisão de quais palavras-chave trabalhar, usamos ferramentas do Google, como as ferramentas Search-based keyword tool e ferramentas de palavra-chave, o Google Insights foi necessário para a verificação de sazonalidades. As redes sociais também foram estudadas para saber onde é mais interessante aparecer para nosso público alvo.
Estudamos a concorrência, para saber se estávamos bem posicionados com as mesmas palavras que nós estávamos dispostos a trabalhar, e assim poder avaliar a dificuldade de se conseguir ficar bem posicionado nos buscadores.

Outra coisa feita nesta etapa foi a verificação no Google Analytics, que já utilizávamos, porém, havia tanta coisa para modificar que a conclusão foi que seria necessário confeccionar um novo site, pois o site anterior não havia uma meta definida, a taxa de rejeição não era boa e os acessos se concentravam em sua maior parte por quem sabia o endereço principal www.realimoveis.com.br, ou seja, a busca orgânica não era explorada e a busca paga era mal trabalhada.

Projeto – 2ºP
De posse da nova realidade de construção de um site novo, com o macro-objetivos e metas definidas, o projeto entrou em ação no sentido de analisar como iríamos atingir estas metas, e onde concentrar os esforços necessários em Marketing, Conteúdo e Tecnologia.

A arquitetura do novo site foi totalmente voltada a atingir nossas metas, no caso, o atendimento online, que aumentou muito o volume de acessos após sua publicação.
Definimos ainda nesta etapa, que também começaríamos a trabalhar marketing de conteúdo voltado a nosso mercado, com notícias e artigos diários, de alta relevância para o público. Este conteúdo é hoje publicado no nosso site e também divulgado em redes sociais, como o Twitter.

Tudo isso foi documentado e tem sido nosso norte ao tomar cada decisão estratégica do departamento online (e muitas vezes offline) da empresa.

Produção – 3ºP
Depois da árdua tarefa de planejar cada área da estratégia, descobrimos que a produção é uma história totalmente a parte. Esta etapa do processo exige altíssima atenção, verificação, acompanhamento e testes, muitos testes. Para o sucesso desta etapa, foi preciso realmente andar de mãos dadas com os responsáveis pela execução do projeto.

Um empresário não precisa ser um expert em cada uma das áreas da empresa. No entanto, em especial em áreas como a produção em TI, é necessário estar familiarizado com as bases do conhecimento para poder interagir de forma produtiva com os profissionais responsáveis. Da mesma forma, profissionais, como os programadores, também precisam se envolver com o projeto, conhecendo um pouco sobre o nosso negócio.

Esta foi uma parte árdua e muito esmerada de nosso ciclo, mas hoje sabemos o quanto de nossos resultados se devem a essa etapa.

Publicação – 4ºP
A publicação é um dos pontos mais importantes quando falamos em estratégias voltadas para os buscadores. De acordo com Conrado, devemos alimentar as plataformas de negócios com conteúdo visando os dois leitores principais: os clientes potenciais e o Googleboot.

Realizei durante toda a implementação do projeto a elaboração de textos com jornalistas especializados na produção de textos otimizados para buscadores. Os textos, além de passar as informações de forma ordenada e clara para os visitantes do site, também seguia os critérios de avaliação do Google.

Outro aspecto importante foi a publicação de notícias e artigos do mercado imobiliário, postados diariamente no site.

Essa estratégia nos ajudou na melhora do posicionamento do site na busca pelas palavras-chave, atingindo as primeiras posições da primeira página em várias palavras.
Um ponto também muito importante e que posso apontar a Publicação por si como um case, de todas as redes sociais que focamos, uma em especial merece destaque, o YouTube.

Fizemos um trabalho com produção de vídeos com equipe profissional para postar os vídeos na rede, o que nos redeu reconhecimento de uma produtora chamada Gullane Filmes (produtora de Carandiru e Bicho de Sete cabeças) como a imobiliária mais presente na Internet. Fomos convidados para participar da série Alice que será exibida na TV, extrapolando as barreiras do próprio online.

Promoção – 5ºP
A promoção é um dos fatores mais levados a sério pela Real, é a porta de entrada do novo cliente e onde boa parte do tempo da equipe online é despendida. Inclusive eu como o diretor online da imobiliária fiz questão de tirar o título de GAP (Google Advertising Professional) para a realização dos trabalhos de Links Patrocinados, um título raro até mesmo para empresas que lidam somente com esse segmento.

O SEO (Search Enginee Optimization) é um fator que os gerentes online da imobiliária também gastam muito do seu tempo, aqui novas estratégias são lançadas a cada dia; um trabalho de link building para palavras específicas do ramo também é realizado, melhorando a cada dia o posicionamento das páginas do site.

Outros trabalhos realizados incluem também a realização de landing pages e hot sites para determinados produtos, onde cada página trabalhada merece um estudo com metas próprias.

Propagação – 6ºP
Enquanto uma parte significativa de nossa verba ainda é investida em Links Patrocinados, aumenta rapidamente o volume de tráfego gerado por ações virais e de propagação.

Uma importante mudança na condução das ações da Real em redes sociais, mais especificamente no Twitter foi se aproximar do conteúdo que nosso público realmente procura.

No início, todos nossos tweets se relacionavam diretamente a imóveis. Hoje, conseguimos ampliar nossa presença na Twitosfera abordando outras temas mais do cotidiano do consumidor. Com isso, nossos tweets, mais bem humorados, são retwittados e difundidos. Ganhamos diariamente novos seguidores e possíveis clientes.
Muitos de nossos tweets têm links para textos postados no nosso site. As mensurações mostram um aumento crescente da participação de ações de propagação no tráfego geral da Real.

O próprio case do YouTube, apresentado anteriormente, foi um exemplo de propagação de informação. Vários vídeos recomendados e enviados a amigos e familiares dos espectadores. Isso certamente nos gerou um trabalho de branding e divulgação dos produtos e serviços diretamente pelas pessoas que assistiam aos vídeos.

Personalização – 7ºP
A personalização entrou como uma organizadora da bagunça interna. Percebi que eu deveria enxergar a necessidade de cada envolvido na operação de atendimento. A identificação do cliente foi uma dos principais pontos.

Um dos sistemas desenvolvidos pela imobiliária (o chat online), mostra para o corretor, qual empreendimento o cliente está olhando no site. Isso personaliza o atendimento, pois o corretor já fica preparado para passar as informações que o cliente provavelmente procura.

Porém, havia um problema de personalização no seguinte sentido: quando um cliente antigo retornava ao chat, era motivo de discordância entre os corretores, para saber de quem de fato deveria dar andamento ao atendimento do cliente, já que ora um atendente teclava, ora outro.

Para corrigir o problema, foi implementado um dispositivo que distingue se aquele determinado cliente já esteve em contato, e o sistema automaticamente direciona o cliente para o corretor que já havia feito o atendimento anteriormente, evitando eventuais transtornos.

Email de clientes espalhados em diversos locais foram unificados e personalizados. Como instruído pelo autor do Google Marketing, não havia sentido enviar um email marketing de um determinado empreendimento para uma pessoa que queria outro tipo de produto.

Como aumentamos o campo de abrangência de contato com o cliente, nessa etapa coube fazer a separação dos clientes entre os que queriam assinar uma newsletter, os que conversaram online com nossos corretores, os que enviaram-nos emails, os cadastrados nos nossos plantões de venda, enfim, a organização e segmentação foi fundamental para a efetividade da utilização do nosso banco de dados.

Precisão – 8ºP
Uma vez que temos nossas metas bem definidas, a etapa de mensuração foi uma consequência natural. Para cada tipo de dado, encontramos a ferramenta correta de mensuração, em alguns casos, até criamos ferramentas próprias para atender a necessidades específicas da Real.

A consulta metódica às métricas antes de tomar qualquer decisão possibilitaram praticamente extinguir o “achômetro” do nosso plano estratégico. Cada banner que é trocado, cada botão retirado ou acrescentado, cada alteração no site leva em conta dados objetivos mensurados por ferramentas de web analytics.

Utilizar este P vai além da expertise necessária, é uma questão de postura. É desconstruir a pretensão de se basear apenas no “feeling” para se basear em números objetivos. Cabe lembrar que nem todo mundo utiliza a Internet como você, por isso a importância das iscas colocada no livro pelo Conrado.

Exemplificando os resultados da utilização dessas ferramentas temos o gráfico a seguir, onde podemos claramente notar dois períodos no tempo. Internamente na empresa, definimos esses períodos em AGM (Antes do Google Marketing) e DGM (Depois do Google Marketing).

Diversos números foram melhorados, podemos citar alguns como taxa de rejeição, taxa de conversão,tempo de retenção do cliente ao site, aumento das páginas visitadas, aumento de visitas ao site, enfim, caberia um livro para explicar como cada um desses dados foi tratado, porém, um dado que merece destaque é o aumento de visitas pela busca orgânica.

Claramente vemos que os meses A.G.M. (representados pelas barras escuras) representaram em seu pico 22% do tráfego que temos hoje. Com a implementação das estratégias elaboradas, no primeiro mês já obtive um resultado impressionante pela percepção do aumento volume de acessos ao site advindo da busca orgânica em 47%, assim que o site novo foi ao ar.

Com o passar do tempo os números e estatísticas só melhoraram chegando a um crescimento em um período de 12 meses de 91% de melhora.

Diante dos números mudanças drásticas aconteceram na empresa, os céticos tiveram que dar o braço a torcer. O Google Marketing nos ensinou, e o que foi empregado com sabedoria e determinação, foi concretizado em resultados positivos para a empresa.

O departamento online que representava menos de 10% das vendas da Real era visto por alguns como mais uma ferramenta, uma novidade passageira talvez, hoje, o segmento de Internet já representa 40% de nossas vendas, corretores se digladiam para poder fazer parte da equipe e a cada dia novas formas de atuação na Internet são lançadas, mais ferramentas para trabalhar, as novidades são constantes tal como a impressão deste livro, já na quarta edição, e a cada edição mais e mais novidades. A dinâmica faz parte do negócio, e o crescimento é certo.

Por fim, a Real tem muito a agradecer ao livro Google Marketing e eu, pessoalmente , tenho muito a agradecer ao autor que, além de uma das pessoas com mais visão de tendências que já conheci, também se mostrou um grande amigo e ser humano.

Recomendo a todos empresários e executivos este livro. Com certeza ele mudará para sempre a forma como enxergam a Internet e o próprio mundo, onde estamos e para onde estamos indo.

Relato enviado por Junior, Raphael e Norivaldo – Real Consultoria Imobiliária

Estudo de case de marketing digital nº12: Posthaus – o seu portal de moda

Trago para vocês hoje, um case de marketing digital de uma categoria extremamente complexa de se trabalhar na internet – moda. Um antigo cliente, a Posthaus, tem obtido êxitos contínuos em seu site de comércio eletrônico vendendo roupa.

Para quem quiser ver a teoria por trás desse case, leia no livro Google Marketing 4ª edição ou assista um dos Treinamentos Google Marketing, tanto o presencial que é ministrado em todo Brasil quanto o online.

A Posthaus é um comércio varejista focado em moda. A empresa iniciou suas atividades em 1983, em Blumenau (SC), com a proposta de comercializar e distribuir produtos têxteis de Blumenau e região para todo o país. Pioneira na venda à distância no Brasil, a Posthaus está presente em mais de 5.500 municípios por meio dos Correios e distribuidores. Atualmente, publica e distribui 7 revistas: Posthaus, Quatro Estações, Quintess, Clarissa, Actual, Bazar Brasil e Tentation.

Em 2007, a Posthaus montou o Portal www.posthaus.com.br para marcar seu mais novo desafio: efetuar vendas à distância pela Internet. No portal, são comercializados, além dos produtos das revistas, também diversas outras marcas têxteis nacionais e internacionais, totalizando mais de 12 mil itens à disposição dos internautas.

Dá para se ter uma leve ideia da qualidade do trabalho da Posthaus pela sequência de vídeos sobre estilo e moda que eles têm no YouTube.

Para quem já leu meu post sobre a relação entre venda por catálogo e e-commerce, já percebeu que a Posthaus, sendo originalmente uma empresa de venda de roupas via catálogo, está mais do que acostumada com as agruras de se vender roupa à distância. Toda a questão da logística reversa, adequação de cores, modelos e estilos a pessoas dos mais distante cantos do país para a Posthaus é algo normal.

Existe muita diferença entre se vender roupa na prateleira e por catálogo. Em um catálogo, ou em um e-commerce, as pessoas não compram produtos, compram informações sobre produto, como falado no post da Sears, indicado anteriormente. A Posthaus entende bem essa lição e todas as fotos das roupas são tiradas com modelos. O que vende é o contexto, não pura e simplesmente a roupa.

“A Posthaus viu a necessidade de entrar no comércio eletrônico após a chegada em massa dos computadores nas residências do brasileiro e o acesso cada vez mais facilitado a Internet, principalmente tratando-se das classes C e D, que sempre foram as grandes “fatias” dos negócios da Posthaus. Com uma grande experiência em vendas à distância e todo processo de devolução, a entrada no comércio eletrônico era questão de tempo e, em 2007, foi ao ar o Portal Posthaus”, conta Thiago Fernando de Zutter, editor de mídia online.

Thiago ainda complementa “O Portal Posthaus traz como slogan “Seu portal de moda”, isso porque procuramos nos especializar em vender moda pela Internet, principalmente moda feminina. Algo talvez inusitado para alguns e desafiador para a Posthaus, principalmente quando pensamos que o cliente compra o produto sem provar. Uma ferramenta que ajuda e muito neste processo de venda de moda pela Internet é a Tabela de Medidas. Cada marca e produto tem sua dimensão, o que possibilita que o cliente tire as dúvidas sobre qual tamanho deve escolher”.

Existe uma equipe de e-commerce pensando “full time” nas estratégias de comércio eletrônico da Posthaus, que foi montada desde o início, em 2007, e busca novidades e melhorias nos resultados diariamente. O planejamento das ações é feito para melhorar procedimentos já efetuados, além de novidades no mercado. Com isso em 2009 a empresa fez sua primeira campanha exclusiva para redes sociais. (5ºP e 6º P)

O setor de e-commerce tem uma equipe também voltada na busca de novas lojas parceiras. O portal Posthaus pode ser colocado no patamar de shoppings virtuais, em que várias lojas online de diferentes marcas se “hospedam” e passam a usufruir todo acesso. Hoje as lojas virtuais de grandes marcas como Lilica Ripilica, Tigor T Tigre, Scala, Kyly, Lunender e são encontradas exclusivamente no Portal Posthaus.

Hoje o negócio comércio eletrônico ainda representa um fatia pequena de toda receita da Posthaus, porém, já tem um percentual definido de toda a receita para ser investido nos negócios da web. O mercado comércio eletrônico na Posthaus tem, mês a mês, um crescimento realmente animador, chegando a mais de 19 mil pedidos no mês de agosto/2010 e uma taxa de conversão de 1,6%. (8º P).

A busca natural do Google representa quase 18% das visitas ao site, com mais de 338 mil acessos mensais. (3ºP e 4ºP).

Ao digitarmos palavras como “vestidos”, “moda feminina” dentre várias outras, o site da Posthaus aparece, não só nas primeiras posições da busca natural, mas também nos links patrocinados. A Posthaus tem uma excelente estratégia de encontrabilidade e boa parte de seu tráfego vem do Google.

Perceba que os anúncios de links patrocinados da Posthaus apontam para uma página de pouso específica, não para a página principal. Isso é uma das principais estratégias que as empresas erram na hora de fazer uma campanha.

A campanha feita pela Posthaus chegou até a ser case de sucesso do Google dado o resultado que é obtido com ela.

A empresa usa estratégias conjuntas de divulgação, unindo o online ao offline (5ºP). “A Posthaus sempre teve como principal negócio vendas por meio de catálogo e hoje, depois de entrar no comércio eletrônico continua possibilitando o cliente a receber a revista em casa. Acreditamos que o cliente recebe a revista em casa, busca o produto no site e compra. Isso acontece diariamente com várias de nossas antigas clientes, que compravam assiduamente por catálogo e hoje compram pela Internet no do conforto da sua casa”, comenta Thiago.

A Posthaus acompanha os resultados por meio de ferramentas criadas pela própria equipe de desenvolvimento, além do Google Analytics (8ºP). Os resultados são analisados em encontros quinzenais com toda a equipe envolvida no comércio eletrônico e novas estratégias são planejadas. (2ºP)

Site: www.posthaus.com.br

O Google, no fundo, no fundo, é uma empresa frágil

Vocês já pensaram que o gigante Google pode ser, na realidade, uma empresa bem frágil? Uma criança que cresceu muito rápido, mas não amadureceu o suficiente?

O modelo de negócios do Google tem se apoiado em faturamento via links patrocinados. A grande parte do seu faturamento vem daí. Ele vem tentando de todas as maneiras minimizar a importância dos adwords em sua receita, o que de certa forma tem conseguido com…anúncios displays. Tudo aquilo contra o qual Brin e Page lutaram contra no início ideológico da empresa.

Wall Street continua sendo Wall Street…

A premissa do faturamento do Google é que a busca ainda é o centro da web, logo as pessoas sempre entrarão em suas páginas para buscas resultados na web. Até aí eu concordo. Um ponto, porém, é que os anunciantes se beneficiam dessa busca para veicular seus anúncios baseados em palavras-chave.

Anúncios em displays é o que a publicidade “online tradicional”, herdada da velha mídia, sempre fez. Não é relacionamento e cada vez mais as pessoas querem se relacionar. Mídia display todo mundo faz.

As redes sociais têm atraído cada vez mais pessoas e ganhando cada vez mais perfis personalizados. Perfis em que as pessoas colocam seus gostos, perguntam coisas para amigos no mural do Facebook, curtem marcas e outros indícios muito claros de segmentação. Um anunciante poderá veicular sua comunicação de uma maneira muito mais precisa em uma rede social do que em um buscador. Terá uma propaganda praticamente personalizada.

Se os anunciantes começarem a ter retornos maiores com anúncios em redes sociais do que em buscas, eles fugirão para as redes. O Google vai continuar sendo o gigante das buscas, disso eu não tenho dúvidas, mas os anunciantes podem se dividir.

O modelo de concentrar a receita em Adwords pode ser um tremendo perigo para o gigante. Por isso ele arrisca tanto em outras áreas. Segundo Eric Schmidt, não faz nenhum sentido não arriscar já que o Google tem tanto dinheiro em caixa. Para o Google a palavra inovar parece ser um cutelo permanente.

Como uma criança super desenvolvida tentando alcançar a maturidade, o Google sabe que tem que seguir a lei básica de qualquer negócio ou carteira de ações: diversificar para minimizar o risco.

As leis da “velha economia” estão mostrando ao gigante da nova economia que as coisas, afinal, não mudaram tanto assim.