Como utilizar os elementos de persuasão de Prova social e Autoridade

Prova Social e a força da estatística

Um dos mais importantes elementos de persuasão é o chamado argumento de “prova social”. Ele se resume na seguinte ideia: “Se todo mundo está fazendo isso, então isso deve ser bom”. No site significa ter um bom número de depoimentos de clientes falando de sua experiência com o produto (falando bem, é claro).

O argumento de “prova social” também pode ser utilizado fora do site quando, por exemplo, várias pessoas em redes sociais, fóruns e blogs falam bem de sua marca. Quanto mais gente falando sobre ela, melhor.

O comportamento típico de um consumidor atualmente, quando não conhece uma empresa que está prestes a contratar, é pesquisar por seu nome no Google. É importante monitorar e resolver problemas que surgem nos bits da web. Um problema ocorrido, resolvido e divulgado é tão bom quanto uma menção positiva. Mostra que a empresa tem disposição para resolver os problemas e de fato se importa com o cliente.

O argumento de “prova social” costuma ser utilizado em conjunto com o argumento de números. Quanto mais depoimentos, mais credibilidade seu site terá. Veja, por exemplo, o site Engenharia de vendas com mais de 3 mil depoimentos de clientes satisfeitos.

O ser humano é por natureza gregário e precisa de uma sensação de “pertencimento”. As pessoas querem se sentir dentro de um grupo maior. A “prova social” dá esse grupo para elas. Quanto mais gente comprou um determinado produto, menor é o medo de comprá-lo. O raciocínio é “tantas pessoas assim não podem estar erradas” ou ainda “se eu errar, eu não erro sozinho”.

A maior credibilidade para um produto é atribuída quando um cliente fala dele, então, ter depoimentos de clientes é o que aumentará sua taxa de conversão de maneira significativa. Incentive seus cliente a falarem de você. Crie o ombusdsman digital (pode ser através de um e-mail que será enviado dias depois da compra para avaliar o serviço ou o produto).

O botão “curti” com a informação de quantas pessoas “curtiram” aquilo é uma prova social. Você pode ver na lateral direita desse blog o número de pessoas que curtiram o livro Google Marketing. Essas centenas de pessoas constituem uma prova social para o livro.

Uma página que receba notas de clientes ou consumidores, como no caso dos hotéis do Booking.com. Veja a página do Sana Liboa Hotel com mais de mil opiniões com uma nota média de 8,8. Se mais de mil pessoas atribuíram uma nota quase igual a 9 a esse hotel, não há muito como esse hotel ser ruim, não é mesmo?

Veja também a estratégia de prova social sendo utilizada para o filme “Nosso Lar”.

Eu mesmo fiz um post com depoimentos sobre o livro Google Marketing. Prova social pura.

Essa é a força da Prova Social: a estatística. Tenha a maior quantidade possível de depoimentos no seu site e verá como a sua taxa de conversão aumentará.

O argumento de Autoridade se apoiando em quem já construiu sua reputação

O segundo elemento persuasivo que veremos nesse post é o que chamamos de “argumento de autoridade”. Imagine que você produza chuteiras e consiga um jogador de futebol para testemunhar que suas chuteiras são as melhores do mercado. Ele grava um depoimento em vídeo dando uma opinião positiva sobre as chuteiras e posta tal vídeo no YouTube.

O argumento de autoridade é ainda mais válido quando uma autoridade, de livre e espontânea vontade, resolve dar seu depoimento a favor de sua empresa em algum “lugar público” da Internet. Um post em um blog muito visitado ou uma aparição em um vídeo qualquer usando seu produto.

Veja o vídeo abaixo. Ele faz parte de uma sequencia de vídeos que apresenta uma celebridade – o MV Bill – e toda a campanha está ligada à marca Nextel. O filme vale muito a pena ver.

Ficará mais fácil de entender a campanha com o vídeo a seguir com o making off da campanha da Nextel com o Neymar

Imagine que você fabrique camisetas para o público jovem e um dos integrantes de um programa da moda (do CQC ou do Pânico, por exemplo) apareça em uma entrevista usando sua camiseta. O argumento de autoridade tem mais força à medida em que tal “autoridade” é mais conhecida do público e mais relevante com o produto ou serviço que você oferece.

Há também uma forma de utilizar tal argumento “apresentando” uma autoridade. Imagine que você vende um insumo para a confecção de um remédio, que pouca gente conhece. Para utilizar o argumento de autoridade, seria interessante contar com a palavra de um médico especialista doutor em tal assunto. Porém, esse médico pode ser completamente desconhecido.

Inicialmente, apresente tal médico em seu site. Mostre seu currículo, sua carreira, seus artigos científicos para, posteriormente, apresentar sua opinião. Já viu como que essa é a tática preferida das propagandas de pasta e escovas de dentes?

Você pode utilizar também marcas de clientes seus (se forem empresas conhecidas), atestados de órgãos certificadores e diversos outros símbolos de seu segmento. O selo ouro do E-bit é um argumento de autoridade. Uma certificação Microsoft ou Google também é. Procure se cerca de argumentos de autoridade para aumentar a credibilidade da sua marca e, com isso, aumentar a taxa de conversão.

Elementos de persuasão para aumentar a taxa de conversão do seu site

Eu costumo falar bastante sobre taxa de conversão, talvez por perceber que as empresas acabam dando muito valor ao tráfego e pouco pensam em como transformar tráfego em negócios efetivos. Lembre-se de que é a venda que gera retorno sobre o investimento, não o tráfego pura e simplesmente.

A primeira lição que você deve saber com relação à taxa de conversão é a diferença entre preço e valor. Quanto maior o valor que você oferecer em qualquer ação de seu site, maior será a taxa de conversão. Para oferecer esse valor, o ideal é que se utilize de algumas ferramentas clássicas. Elementos persuasivos.

Os elementos persuasivos são estudados e apresentados pelo pesquisador Robert Cialdini, um dos maiores estudiosos do mundo em persuasão. O seu livro “O Poder da persuasão” é um clássico no tema. Veja um breve vídeo da HSM com Cialdini, para conhecê-lo melhor:

Os elementos são 6:

*  Escassez: considero um dos mais importantes argumentos de persuasão. Frases como “Somente 5 unidades”, “Últimas vagas”, “Só hoje”, “Promoção por tempo limitado” e outras representam bem esse argumento de persuasão.

*  Reciprocidade: ofereça algo sem pedir nada em troca. Um e-book gratuito, um desconto, um brinde. Isso fará com que o consumidor lhe veja de uma maneira mais simpática e isso aumenta a chance dele comprar de sua empresa.

*  Prova Social: tenha depoimentos no seu site. Cada depoimento é uma história diferente a respeito da sua marca. Veja os exemplos do site engenharia de vendas ou do Meu Móvel de Madeira.

*  Afinidade: se você fala a linguagem do seu consumidor, é mais fácil convencê-lo de algo porque ele gosta daquilo que se parece com ele ou com o que ele deseja alcançar.

*  Autoridade: uma certificação Microsoft ou Google, um selo e-bit, uma reportagem em um jornal de grande circulação e outros elementos visíveis que mostram que grandes marcas validaram sua empresa. O site da Sensedia tem uma página de Reconhecimentos, que exemplifica bem esse argumento.

*  Consistência: as pessoas tendem a ser consistentes com suas próprias ações. Uma vez que a pessoa dá uma “intenção de compra”, é mais fácil dela acabar comprando.

No próximo post, vou explorar dois elementos persuasivos que certamente seu site pode ter – autoridade e prova social.

A diferença entre “preço” e “valor” no seu site

A primeira vista os dois smartphones da imagem parecem o mesmo: um iPhone. Se prestarmos mais atenção, veremos que o da direita é um pouco diferente. É o que chama-se vulgarmente de HiPhone. Uma cópia do iPhone.

O HiPhone, ao contrário do primo famoso, custa em média R$199,00 parcelado em 12 vezes sem juros e tem mais funções. Pega até TV. Por que então custa tão mais barato do que o iPhone? Você certamente já sabe a resposta. Marca.

A Apple é campeã em valorizar sua marca. Trabalha boatos, design, percepção de inovação e status, marketing de expectativa e várias outras ferramentas de marketing para obter o maior valor possível percebido pelos seus aparelhos. Uma vez que conseguem um alto valor percebido, podem cobrar um preço muito maior do que um concorrente sem marca, um genérico como o HiPhone.

No caso do case que estudamos do Radiohead, foi exatamente esse embate entre preço e valor que foi exposto.

O que vou falar, intuitivamente, você já sabe. O que dizer da questão de preço e valor em um mundo mais prosaico – no site da sua empresa?

Vamos entender melhor o porquê de acontecer uma compra. Uma pessoa compra algo quando o valor percebido por ela do produto em questão é maior do que o preço pelo qual a empresa está cobrando por ele. Quem escolhe preço é a empresa, mas quem atribui valor é o consumidor.

Só compro um notebook por R$3.000 se percebo que ele vale mais do que isso para mim. Eu sinto, então, que estou ganhando mais do que estou gastando. Estou levando mais valor do que o preço pelo qual estou pagando. Para alguém que já tem um notebook igual, porém, o valor de um segundo notebook já não é tão alto. Não vale os R$3.000. Valor é algo individual e temporal, depende da necessidade do momento. Quanto melhor você entender o valor individual atribuído a seu produto ou serviço, melhor saberá que público enxerga maior valor no que você vende.

Falando um pouco mais de “preço”, este não precisa ser somente monetário, em dinheiro. O conceito de “preço” para se adquirir um produto é bem mais abrangente. Pode ser o medo que se tem de passar o cartão de crédito em um e-commerce de origem duvidosa, o tempo que eu tenho que gastar para preencher um formulário muito longo e até o meu número de celular que eu tenho que revelar para baixar um ringtone.

Se eu preencho o formulário ou passo meu cartão de crédito, apesar do medo ou falta de tempo, estou enxergando mais valor no que eu vou receber posteriormente do que o preço que tenho que pagar, ou seja, o tempo ou o medo.

Quanto maior o preço – monetário ou psicológico – menor será a quantidade de pessoas que irá se converter em compradores. Quanto maior é o preço que sua empresa cobra por algo, maior será o valor que terá que mostrar para convencer alguém a pagá-lo. Cada campo a mais de um formulário, cada passo a mais em um funil de compras, cada clique a mais para o consumidor chegar à missão crítica, significa um aumento de preço. Qual o valor percebido que você está gerando para fazer com que o consumidor, mesmo com todas as barreiras, atinja a missão crítica?

Todos nós sabemos que a melhor estratégia para converter mais clientes é aumentar o valor ao invés de abaixar o preço. A pergunta, então, passa a ser: “como consigo aumentar o valor percebido de um produto ou serviço exposto no meu site”?

Você já leu aqui mesmo no blog que vivemos em uma economia baseada em informação e que é ela o papel de protagonista no mercado. Na maioria das vezes a primeira impressão que seu cliente terá de sua empresa será por meio do site dela. O valor da sua marca será percebido a partir do que ele vir de informações sobre o seu site. Quanto mis você caprichar na informação, mais valor o seu site terá para os visitantes e maior será o “preço” que sua marca poderá cobrar.

Lembre-se sempre de que o consumidor, para perceber valor, se utiliza de critérios muito subjetivos. Um outro ponto é que, para perceber valor, o consumidor dificilmente o percebe na tecnologia. Atualmente, tecnologia já não é diferencial, é condição sine qua non para se estar no mercado. Um HiPhone tem tanta, ou mais, “tecnologia” do que um iPhone, mas não gera o mesmo valor percebido nem de longe. E tem mais, como a maioria dos produtos hoje são fabricados na China, muitas vezes o produto pirateado é fabricado na mesma fábrica do produto original – o que nos diz que realmente a tecnologia é praticamente a mesma, porém, a marca, não.

O que faz uma marca valer mais ou menos é a informação que a empresa disponibiliza sobre ela. Os depoimentos positivos de clientes, o serviço bem prestado, o design e tantas outras informações sobre ela.

Uma vez que você entenda a diferença entre preço e valor no seu site, pense o quanto de valor está entregando para seu consumidor e o quanto de preço está cobrando dele para as tarefas mais simples, como preencher um formulário. Quando passar a entregar mais valor do que preço em qualquer que seja a tarefa, vai aumentar a sua taxa de conversão e gerar mais pedidos de orçamento ou vendas para seu negócio.

Estudo de case nº21: Imobiliária Real aplicando os 8 Pês do Marketing Digital com sucesso absoluto

O relato a seguir foi enviado pela equipe da Real Consultoria Imobiliária, que reproduzo na íntegra. O case-relato é um dos mais completos que encontrará nesse blog em termos de detalhes de como toda a estratégia foi utilizada e seus resultados, agora que conhece cada um dos Pês e suas implicações no novo modelo de empresa que surge com a Internet. Esse case estará analisado também na 4ª edição do livro Google Marketing.

“Era julho de 2008. Começava mais um dia de trabalho ligando o computador, iniciando meu Internet Explorer (é, eu ainda usava IE na época). Mais uma vez minha navegação começaria pela famosa tela branca de letrinhas coloridas e uma caixa vazia, disposta a responder qualquer pergunta. Tudo estava exatamente igual a todos os outros dias. No entanto, por algum motivo, eu olhei os primeiros resultados oferecidos pelo Google e a voz da minha consciência (empresarial) gritou-me o óbvio: você precisa estar aqui, em primeiro!

Só hoje sei a quantos livros, blogs, cursos, reuniões e infinitas ações eu estava de distância daquele simples primeiro lugar. Ainda bem, talvez se vislumbrasse essa dificuldade toda desde o início, eu tivesse desanimado e não teria começado essa incrível busca pelo conhecimento, pela pílula vermelha do matrix.

O conhecimento é algo mais ou menos assim, quem tem pouco, terá enorme dificuldade de conseguir cada migalha. Para aquele que já tem muito, é oferecido diariamente tanto que nem sequer pode dar conta de consumir. Eu me encontrava no primeiro grupo. Nasci em Santos, e, para utilizar uma metáfora regional, eu ainda não tinha passado a arrebentação para ter acesso ao conhecimento de verdade. Sem essa força inicial, não poderia finalmente atingir este vasto oceano, no qual hoje já posso timidamente velejar.
Essa força inicial viria em forma de livro. Um amigo meu, Luiz Dias, indicou-me uma leitura que mudara para sempre a forma de entender Internet. Na mesma semana comprei o tal livro de capa vermelha e comecei a devorá-lo. Logo nas primeiras páginas, me dei conta que, muito mais que um livro vermelho, estava diante ali da tal pílula vermelha, um caminho sem volta. Aproveitando que meu (hoje) amigo Conrado adora filmes, me senti naquela cena em que o Neo se desvencilha dos tubos e enxerga a realidade ao seu redor pela primeira vez.

Apesar de entender cada vírgula do livro, tudo estava tão distante de mim que me sentia em contato com hieróglifos egípcios, só que do futuro.

Continuei a leitura, descobri coisas fascinantes, termos cunhados pelo autor como “encontrabilidade”, gráficos então desconhecidos da massa popular como o Google Insights. O autor alterna entre os rumos da humanidade no futuro e as ferramentas práticas para se conseguir resultados hoje.

Hoje, algum tempo se passou, tive contato com outras obras, outros autores, outras pessoas do meio. Quanto maior meu banquete diário de informações sobre o segmento, mais sou grato a refeição original, que me fez entender por que é precisa consumi-la todos os dias. Se o conhecimento é o maior bem na sociedade da informação, este grande livro, o Google Marketing, é o verdadeiro tesouro de Bresa.

O Google Marketing se tornou meu livro de cabeceira há 3 edições. Fui, etnão, convidado pelo autor para contar um pouco sobre como o livro auxiliou a mim e a minha empresa, a Real Consultoria Imobiliária.

Na terceira edição o livro mudou de estrutura, foi adotada a metodologia dos 8 P’s na organização de seu conteúdo. Seguindo o exemplo, também organizei meu depoimento dentro destes 8 passos.

Pesquisa – 1ºP
Para iniciar a nossa ação de marketing digital foi necessário todo um estudo para tomada de decisão de quais palavras-chave trabalhar, usamos ferramentas do Google, como as ferramentas Search-based keyword tool e ferramentas de palavra-chave, o Google Insights foi necessário para a verificação de sazonalidades. As redes sociais também foram estudadas para saber onde é mais interessante aparecer para nosso público alvo.
Estudamos a concorrência, para saber se estávamos bem posicionados com as mesmas palavras que nós estávamos dispostos a trabalhar, e assim poder avaliar a dificuldade de se conseguir ficar bem posicionado nos buscadores.

Outra coisa feita nesta etapa foi a verificação no Google Analytics, que já utilizávamos, porém, havia tanta coisa para modificar que a conclusão foi que seria necessário confeccionar um novo site, pois o site anterior não havia uma meta definida, a taxa de rejeição não era boa e os acessos se concentravam em sua maior parte por quem sabia o endereço principal www.realimoveis.com.br, ou seja, a busca orgânica não era explorada e a busca paga era mal trabalhada.

Projeto – 2ºP
De posse da nova realidade de construção de um site novo, com o macro-objetivos e metas definidas, o projeto entrou em ação no sentido de analisar como iríamos atingir estas metas, e onde concentrar os esforços necessários em Marketing, Conteúdo e Tecnologia.

A arquitetura do novo site foi totalmente voltada a atingir nossas metas, no caso, o atendimento online, que aumentou muito o volume de acessos após sua publicação.
Definimos ainda nesta etapa, que também começaríamos a trabalhar marketing de conteúdo voltado a nosso mercado, com notícias e artigos diários, de alta relevância para o público. Este conteúdo é hoje publicado no nosso site e também divulgado em redes sociais, como o Twitter.

Tudo isso foi documentado e tem sido nosso norte ao tomar cada decisão estratégica do departamento online (e muitas vezes offline) da empresa.

Produção – 3ºP
Depois da árdua tarefa de planejar cada área da estratégia, descobrimos que a produção é uma história totalmente a parte. Esta etapa do processo exige altíssima atenção, verificação, acompanhamento e testes, muitos testes. Para o sucesso desta etapa, foi preciso realmente andar de mãos dadas com os responsáveis pela execução do projeto.

Um empresário não precisa ser um expert em cada uma das áreas da empresa. No entanto, em especial em áreas como a produção em TI, é necessário estar familiarizado com as bases do conhecimento para poder interagir de forma produtiva com os profissionais responsáveis. Da mesma forma, profissionais, como os programadores, também precisam se envolver com o projeto, conhecendo um pouco sobre o nosso negócio.

Esta foi uma parte árdua e muito esmerada de nosso ciclo, mas hoje sabemos o quanto de nossos resultados se devem a essa etapa.

Publicação – 4ºP
A publicação é um dos pontos mais importantes quando falamos em estratégias voltadas para os buscadores. De acordo com Conrado, devemos alimentar as plataformas de negócios com conteúdo visando os dois leitores principais: os clientes potenciais e o Googleboot.

Realizei durante toda a implementação do projeto a elaboração de textos com jornalistas especializados na produção de textos otimizados para buscadores. Os textos, além de passar as informações de forma ordenada e clara para os visitantes do site, também seguia os critérios de avaliação do Google.

Outro aspecto importante foi a publicação de notícias e artigos do mercado imobiliário, postados diariamente no site.

Essa estratégia nos ajudou na melhora do posicionamento do site na busca pelas palavras-chave, atingindo as primeiras posições da primeira página em várias palavras.
Um ponto também muito importante e que posso apontar a Publicação por si como um case, de todas as redes sociais que focamos, uma em especial merece destaque, o YouTube.

Fizemos um trabalho com produção de vídeos com equipe profissional para postar os vídeos na rede, o que nos redeu reconhecimento de uma produtora chamada Gullane Filmes (produtora de Carandiru e Bicho de Sete cabeças) como a imobiliária mais presente na Internet. Fomos convidados para participar da série Alice que será exibida na TV, extrapolando as barreiras do próprio online.

Promoção – 5ºP
A promoção é um dos fatores mais levados a sério pela Real, é a porta de entrada do novo cliente e onde boa parte do tempo da equipe online é despendida. Inclusive eu como o diretor online da imobiliária fiz questão de tirar o título de GAP (Google Advertising Professional) para a realização dos trabalhos de Links Patrocinados, um título raro até mesmo para empresas que lidam somente com esse segmento.

O SEO (Search Enginee Optimization) é um fator que os gerentes online da imobiliária também gastam muito do seu tempo, aqui novas estratégias são lançadas a cada dia; um trabalho de link building para palavras específicas do ramo também é realizado, melhorando a cada dia o posicionamento das páginas do site.

Outros trabalhos realizados incluem também a realização de landing pages e hot sites para determinados produtos, onde cada página trabalhada merece um estudo com metas próprias.

Propagação – 6ºP
Enquanto uma parte significativa de nossa verba ainda é investida em Links Patrocinados, aumenta rapidamente o volume de tráfego gerado por ações virais e de propagação.

Uma importante mudança na condução das ações da Real em redes sociais, mais especificamente no Twitter foi se aproximar do conteúdo que nosso público realmente procura.

No início, todos nossos tweets se relacionavam diretamente a imóveis. Hoje, conseguimos ampliar nossa presença na Twitosfera abordando outras temas mais do cotidiano do consumidor. Com isso, nossos tweets, mais bem humorados, são retwittados e difundidos. Ganhamos diariamente novos seguidores e possíveis clientes.
Muitos de nossos tweets têm links para textos postados no nosso site. As mensurações mostram um aumento crescente da participação de ações de propagação no tráfego geral da Real.

O próprio case do YouTube, apresentado anteriormente, foi um exemplo de propagação de informação. Vários vídeos recomendados e enviados a amigos e familiares dos espectadores. Isso certamente nos gerou um trabalho de branding e divulgação dos produtos e serviços diretamente pelas pessoas que assistiam aos vídeos.

Personalização – 7ºP
A personalização entrou como uma organizadora da bagunça interna. Percebi que eu deveria enxergar a necessidade de cada envolvido na operação de atendimento. A identificação do cliente foi uma dos principais pontos.

Um dos sistemas desenvolvidos pela imobiliária (o chat online), mostra para o corretor, qual empreendimento o cliente está olhando no site. Isso personaliza o atendimento, pois o corretor já fica preparado para passar as informações que o cliente provavelmente procura.

Porém, havia um problema de personalização no seguinte sentido: quando um cliente antigo retornava ao chat, era motivo de discordância entre os corretores, para saber de quem de fato deveria dar andamento ao atendimento do cliente, já que ora um atendente teclava, ora outro.

Para corrigir o problema, foi implementado um dispositivo que distingue se aquele determinado cliente já esteve em contato, e o sistema automaticamente direciona o cliente para o corretor que já havia feito o atendimento anteriormente, evitando eventuais transtornos.

Email de clientes espalhados em diversos locais foram unificados e personalizados. Como instruído pelo autor do Google Marketing, não havia sentido enviar um email marketing de um determinado empreendimento para uma pessoa que queria outro tipo de produto.

Como aumentamos o campo de abrangência de contato com o cliente, nessa etapa coube fazer a separação dos clientes entre os que queriam assinar uma newsletter, os que conversaram online com nossos corretores, os que enviaram-nos emails, os cadastrados nos nossos plantões de venda, enfim, a organização e segmentação foi fundamental para a efetividade da utilização do nosso banco de dados.

Precisão – 8ºP
Uma vez que temos nossas metas bem definidas, a etapa de mensuração foi uma consequência natural. Para cada tipo de dado, encontramos a ferramenta correta de mensuração, em alguns casos, até criamos ferramentas próprias para atender a necessidades específicas da Real.

A consulta metódica às métricas antes de tomar qualquer decisão possibilitaram praticamente extinguir o “achômetro” do nosso plano estratégico. Cada banner que é trocado, cada botão retirado ou acrescentado, cada alteração no site leva em conta dados objetivos mensurados por ferramentas de web analytics.

Utilizar este P vai além da expertise necessária, é uma questão de postura. É desconstruir a pretensão de se basear apenas no “feeling” para se basear em números objetivos. Cabe lembrar que nem todo mundo utiliza a Internet como você, por isso a importância das iscas colocada no livro pelo Conrado.

Exemplificando os resultados da utilização dessas ferramentas temos o gráfico a seguir, onde podemos claramente notar dois períodos no tempo. Internamente na empresa, definimos esses períodos em AGM (Antes do Google Marketing) e DGM (Depois do Google Marketing).

Diversos números foram melhorados, podemos citar alguns como taxa de rejeição, taxa de conversão,tempo de retenção do cliente ao site, aumento das páginas visitadas, aumento de visitas ao site, enfim, caberia um livro para explicar como cada um desses dados foi tratado, porém, um dado que merece destaque é o aumento de visitas pela busca orgânica.

Claramente vemos que os meses A.G.M. (representados pelas barras escuras) representaram em seu pico 22% do tráfego que temos hoje. Com a implementação das estratégias elaboradas, no primeiro mês já obtive um resultado impressionante pela percepção do aumento volume de acessos ao site advindo da busca orgânica em 47%, assim que o site novo foi ao ar.

Com o passar do tempo os números e estatísticas só melhoraram chegando a um crescimento em um período de 12 meses de 91% de melhora.

Diante dos números mudanças drásticas aconteceram na empresa, os céticos tiveram que dar o braço a torcer. O Google Marketing nos ensinou, e o que foi empregado com sabedoria e determinação, foi concretizado em resultados positivos para a empresa.

O departamento online que representava menos de 10% das vendas da Real era visto por alguns como mais uma ferramenta, uma novidade passageira talvez, hoje, o segmento de Internet já representa 40% de nossas vendas, corretores se digladiam para poder fazer parte da equipe e a cada dia novas formas de atuação na Internet são lançadas, mais ferramentas para trabalhar, as novidades são constantes tal como a impressão deste livro, já na quarta edição, e a cada edição mais e mais novidades. A dinâmica faz parte do negócio, e o crescimento é certo.

Por fim, a Real tem muito a agradecer ao livro Google Marketing e eu, pessoalmente , tenho muito a agradecer ao autor que, além de uma das pessoas com mais visão de tendências que já conheci, também se mostrou um grande amigo e ser humano.

Recomendo a todos empresários e executivos este livro. Com certeza ele mudará para sempre a forma como enxergam a Internet e o próprio mundo, onde estamos e para onde estamos indo.

Relato enviado por Junior, Raphael e Norivaldo – Real Consultoria Imobiliária

A importância da definição da “missão crítica” para um site

Sempre falo de “missão crítica”, porém, muitos têm me perguntado o que de fato significa isso. Esse post se propõe a explicar rapidamente esse tópico de fundamental importância no marketing digital.

A premissa para se enteder o que é “missão crítica” é que um site não é um cartão de visitas. Um site deve ter um objetivo claro para a empresa, como “captação de e-mails”, “venda de produtos”, “captação de pedidos de orçamento”, “doação para uma causa assistencial” etc. Cada visita que chegar até a missão crítica, terá convertido um objetivo.

Digamos que o seu site seja o de uma agência de marketing. A sua missão crítica é o visitante enviar um “pedido de orçamento” por meio do formulário de contato. A página que vai medir se um determinado visitante atingiu a missão crítica ou não é a página de êxito do formulário. A página “Seu contato foi enviado com sucesso. Em até 48 horas responderemos o seu e-mail”, ou algo que o valha. Quando essa página for exibida, significa que alguém atingiu a missão crítica do site.

Se, para cada 100 visitas, você tem 15 pessoas chegando até essa página (que só é exibida para alguém que envia um pedido de orçamento), os seus visitantes estão atingindo a missão crítica em 15% das vezes. Isso quer dizer que sua taxa de conversão é de 15%.

Cada negócio terá a sua própria missão crítica, dependendo qual o objetivo. Um site pode ter várias missões críticas, o que faz com que ele tenha várias taxas de conversão. Conversão em “pedidos de orçamento”, conversão em “captação de e-mails”, conversão em “fazer o download de nosso material institucional” e assim sucessivamente.

É importante que você defina quais as missões críticas do seu site, quais as páginas que a expressam e medir continuamente a taxa de conversão de cada uma.

Estudo de case de marketing digital nº12: Posthaus – o seu portal de moda

Trago para vocês hoje, um case de marketing digital de uma categoria extremamente complexa de se trabalhar na internet – moda. Um antigo cliente, a Posthaus, tem obtido êxitos contínuos em seu site de comércio eletrônico vendendo roupa.

Para quem quiser ver a teoria por trás desse case, leia no livro Google Marketing 4ª edição ou assista um dos Treinamentos Google Marketing, tanto o presencial que é ministrado em todo Brasil quanto o online.

A Posthaus é um comércio varejista focado em moda. A empresa iniciou suas atividades em 1983, em Blumenau (SC), com a proposta de comercializar e distribuir produtos têxteis de Blumenau e região para todo o país. Pioneira na venda à distância no Brasil, a Posthaus está presente em mais de 5.500 municípios por meio dos Correios e distribuidores. Atualmente, publica e distribui 7 revistas: Posthaus, Quatro Estações, Quintess, Clarissa, Actual, Bazar Brasil e Tentation.

Em 2007, a Posthaus montou o Portal www.posthaus.com.br para marcar seu mais novo desafio: efetuar vendas à distância pela Internet. No portal, são comercializados, além dos produtos das revistas, também diversas outras marcas têxteis nacionais e internacionais, totalizando mais de 12 mil itens à disposição dos internautas.

Dá para se ter uma leve ideia da qualidade do trabalho da Posthaus pela sequência de vídeos sobre estilo e moda que eles têm no YouTube.

Para quem já leu meu post sobre a relação entre venda por catálogo e e-commerce, já percebeu que a Posthaus, sendo originalmente uma empresa de venda de roupas via catálogo, está mais do que acostumada com as agruras de se vender roupa à distância. Toda a questão da logística reversa, adequação de cores, modelos e estilos a pessoas dos mais distante cantos do país para a Posthaus é algo normal.

Existe muita diferença entre se vender roupa na prateleira e por catálogo. Em um catálogo, ou em um e-commerce, as pessoas não compram produtos, compram informações sobre produto, como falado no post da Sears, indicado anteriormente. A Posthaus entende bem essa lição e todas as fotos das roupas são tiradas com modelos. O que vende é o contexto, não pura e simplesmente a roupa.

“A Posthaus viu a necessidade de entrar no comércio eletrônico após a chegada em massa dos computadores nas residências do brasileiro e o acesso cada vez mais facilitado a Internet, principalmente tratando-se das classes C e D, que sempre foram as grandes “fatias” dos negócios da Posthaus. Com uma grande experiência em vendas à distância e todo processo de devolução, a entrada no comércio eletrônico era questão de tempo e, em 2007, foi ao ar o Portal Posthaus”, conta Thiago Fernando de Zutter, editor de mídia online.

Thiago ainda complementa “O Portal Posthaus traz como slogan “Seu portal de moda”, isso porque procuramos nos especializar em vender moda pela Internet, principalmente moda feminina. Algo talvez inusitado para alguns e desafiador para a Posthaus, principalmente quando pensamos que o cliente compra o produto sem provar. Uma ferramenta que ajuda e muito neste processo de venda de moda pela Internet é a Tabela de Medidas. Cada marca e produto tem sua dimensão, o que possibilita que o cliente tire as dúvidas sobre qual tamanho deve escolher”.

Existe uma equipe de e-commerce pensando “full time” nas estratégias de comércio eletrônico da Posthaus, que foi montada desde o início, em 2007, e busca novidades e melhorias nos resultados diariamente. O planejamento das ações é feito para melhorar procedimentos já efetuados, além de novidades no mercado. Com isso em 2009 a empresa fez sua primeira campanha exclusiva para redes sociais. (5ºP e 6º P)

O setor de e-commerce tem uma equipe também voltada na busca de novas lojas parceiras. O portal Posthaus pode ser colocado no patamar de shoppings virtuais, em que várias lojas online de diferentes marcas se “hospedam” e passam a usufruir todo acesso. Hoje as lojas virtuais de grandes marcas como Lilica Ripilica, Tigor T Tigre, Scala, Kyly, Lunender e são encontradas exclusivamente no Portal Posthaus.

Hoje o negócio comércio eletrônico ainda representa um fatia pequena de toda receita da Posthaus, porém, já tem um percentual definido de toda a receita para ser investido nos negócios da web. O mercado comércio eletrônico na Posthaus tem, mês a mês, um crescimento realmente animador, chegando a mais de 19 mil pedidos no mês de agosto/2010 e uma taxa de conversão de 1,6%. (8º P).

A busca natural do Google representa quase 18% das visitas ao site, com mais de 338 mil acessos mensais. (3ºP e 4ºP).

Ao digitarmos palavras como “vestidos”, “moda feminina” dentre várias outras, o site da Posthaus aparece, não só nas primeiras posições da busca natural, mas também nos links patrocinados. A Posthaus tem uma excelente estratégia de encontrabilidade e boa parte de seu tráfego vem do Google.

Perceba que os anúncios de links patrocinados da Posthaus apontam para uma página de pouso específica, não para a página principal. Isso é uma das principais estratégias que as empresas erram na hora de fazer uma campanha.

A campanha feita pela Posthaus chegou até a ser case de sucesso do Google dado o resultado que é obtido com ela.

A empresa usa estratégias conjuntas de divulgação, unindo o online ao offline (5ºP). “A Posthaus sempre teve como principal negócio vendas por meio de catálogo e hoje, depois de entrar no comércio eletrônico continua possibilitando o cliente a receber a revista em casa. Acreditamos que o cliente recebe a revista em casa, busca o produto no site e compra. Isso acontece diariamente com várias de nossas antigas clientes, que compravam assiduamente por catálogo e hoje compram pela Internet no do conforto da sua casa”, comenta Thiago.

A Posthaus acompanha os resultados por meio de ferramentas criadas pela própria equipe de desenvolvimento, além do Google Analytics (8ºP). Os resultados são analisados em encontros quinzenais com toda a equipe envolvida no comércio eletrônico e novas estratégias são planejadas. (2ºP)

Site: www.posthaus.com.br

Como tratar formulários no seu site

Existe uma parte do site que muito poucas empresas atentam para ela – os formulários. Eles fazem parte, muitas vezes de uma importante etapa do funil de conversão e por vezes dificultam ao invés de ajudar o interessado em comprar ou simplesmente entrar em contato.

Formulários são críticos porque na maioria das vezes são o ponto de contato direto entre o consumidor e sua empresa. Boa parte das missões críticas passam por um formulário.

Vamos analisá-los mais detalhadamente.

Um bom formulário está dividido em 4 etapas:

- antes do usuário começar,
- durante o preenchimento,
- na hora em que algo dá errado no preenchimento
- e após o usuário clicar em “enviar”.

Cada uma dessas 4 etapas deve ter um tratamento e elementos distintos.Para campos que gerem dúvidas ou desconfiança, coloque sempre um pequeno ponto de interrogação para que o usuário possa clicar e descobrir o que fazer ou porque estão pedindo o CPF dele.

É lógico que essa dúvida tem que ser resolvida com uma janela em javascript sem tirar o usuário da página em que está.

É preciso haver uma indicação de quais documentos o consumidor precisa ter em mãos antes de começar a preencher o formulário. Antes do usuário começar a preencher o formulário é necessário que seu site avise a ele todos os documentos necessários para o preenchimento. Já tentou preencher o formulário para tirar visto para os EUA sem essas informações prévias? Pode se tornar uma tarefa bem difícil de ser cumprida.

É preciso haver uma escala clara que mostre quantos passos o formulário tem e em que passo o consumidor está. Muitos formulários de comércio eletrônico não dão essas informações fazendo parecer que você está em uma estrada escura que parece não ter fim. Você simplesmente não sabe se levará mais dois minutos ou duas horas. Isso aumenta muito a ansiedade do consumidor e constitui um fator de desistência para diminuir tal ansiedade.

Formulário muito compridos desestimulam o usuário. Caso tenha muitas perguntas, quebre-o em diversos passos, mas sempre indicando onde o usuário está e quantos passos faltam para o término.Se o formulário tiver várias páginas, tente deixar o passo que o usuário está do formulário dentro da área visível da página. Caso isso não aconteça o usuário pode não ver que há mais perguntas ou quais campos ele precisa verificar.

Um ponto que todos já parecem saber é colocar asteriscos indicando quais são os campos de preenchimento obrigatórios.

Deve haver também um auto-tab para campos de tamanhos definidos, como campos de CPF. O preenchimento de agência e conta na página principal do site do Itaú tem essa funcionalidade e facilita muito a vida do cliente. É importante também o formulário ter uma validação de campos de CPF.

Quando o usuário passa de uma parte para outra do formulário ou volta uma página o formulário deve manter os dados que ele já preencheu. A pior coisa que pode acontecer em um formulário é você perder todos os dados que você já preencheu por que clicou em um botão “voltar” por engano ou passou para outra página por necessidade. Esse é um excelente motivo para o consumidor desistir.

Quando o consumidor erra algum campo, o formulário deve avisar para ele qual o campo que está preenchido de maneira incorreta. Destaque esse campo em vermelho com a frase “Verifique este campo”, “Preencha seu CPF corretamente” ou algo similar. Não deixe para o usuário a tarefa de adivinhar o que ele errou. Se ele soubesse, não teria errado.

A barra de rolagem do formulário deve ser a mesma barra de rolagem da página. o formulário não deve ter uma barra de rolagem interna, como um iframe, e outra barra de rolagem diferente na página.

Todo formulário deve ter uma tela de “êxito” depois que o formulário é enviado. Após o usuário enviar o formulário, remeta-o para uma “página de êxito”, ou “página de retorno” que diz algo como “Seu formulário foi enviado com sucesso. Retornaremos sua solicitação em no máximo 24 horas”. Cuidado para que a página de retorno não seja o próprio formulário em branco ou uma página de “erro 404”, como já vi acontecer. Isso pode gerar uma grande ansiedade em seu consumidor, já que ele não terá a certeza se enviou de fato a solicitação ou não.

É importante ter o botão “imprimir” ou “enviar por email”, porque muitas vezes quem preenche o formulário não é o decisor, principalmente em mercado B2B. É importante que quem preencheu possa imprimir de maneira fácil para levar o formulário preenchido para o decisor ou comprador.

Deve haver um botão de “imprimir”. Na página de retorno você pode também mostrar a ele todos os campos preenchidos e um botão para permitir a impressão com um número de protocolo. Alguns consumidores gostam de tangibilizar a ação que tomou no mundo digital.

Deve haver um botão de “voltar” caso o consumidor queira alterar algum dado do formulário Não considere que o consumidor nunca precisará voltar para o passo anterior para corrigir uma informação que lembrou ter digitado errado. Quando você submete seu sistema aos consumidores verá comportamentos que nunca nem sequer imaginou.

Com essas dicas, você terá um formulário muito mais funcional e que facilite aos seus consumidores atingirem a missão crítica do seu site.

Para finalizar, deixo-lhes um infográfico ótimo – um pouco antigo, mas super atual – que encontrei na internet e de onde tirei boa parte dessas informações.

O coeficiente viral de uma campanha – as bases do marketing viral

O marketing viral é um poderoso gerador de tráfego para qualquer site que tenha um conteúdo que agrade o público. O problema é saber o que agrada o público. Existem algumas obviedades como entretenimento, simplicidade, relevância, porém, mesmo que um site, campanha ou aplicativo de iPhone tenha todos esses ingredientes, ainda assim, não será certeza de sucesso.

Trago para vocês nesse post um indicador de resultado importante para se entender uma campanha de marketing viral – o coeficiente viral. Esse conteúdo é explorado com mais profundidade no Google Marketing 4ª edição e nos treinamentos Google Marketing que são dados em todo o Brasil. Vamos a ele.

Quando você consegue gerar um tráfego muito grande (investindo fortunas em links patrocinados, por exemplo) a chance de sua campanha viral dar certo aumenta, simplesmente porque você atingirá mais alfas (os influenciadores mais poderosos), mais multiplicadores (os 9% que interagem com a informação, mas não a criam, simplesmente a replicam) e mais gente que gostará da campanha, por pior que ela seja.

Provavelmente, você já viu algum dos vídeos virais da T-Mobile. Ações de guerrilha unidas a vídeos no YouTube costumam dar muito certo. Veja o número de vezes que esse vídeo foi visto no YouTube

O segredo para manter uma campanha sempre em alta é monitorar a campanha para corrigir rumos rapidamente para que ela não acabe e você não tenha descoberto o que faz o coeficiente viral aumentar.

Coeficiente viral? Não se assuste com o termo, eu explico. Calcula-se o coeficiente viral com uma conta simples.

Tome a seguinte situação. Você tem uma campanha de adesão em que o consumidor deve colocar o email dele em um formulário. A primeira variável para calcular o coeficiente viral é o número de amigos que cada consumidor que aderiu à campanha convida em média, “x” amigos.

Se você tiver 1 mil consumidores e o total de amigos convidados for de 5 mil, isso significa que cada consumidor (que postou o seu email no formulário e, portanto, se tornou um membro da campanha) convidou em média 5 amigos, esse será o valor de x. Lembre-se de que aqui vale o Princípio de Pareto (ou, em ma versão mais cool, a “Cauda Longa”): alguns convidaram 100 amigos e a maioria convidou dez, três ou nenhum amigo).

A outra variável é a taxa de conversão dos amigos convidados. Por exemplo, digamos que daqueles 5 mil amigos convidados do exemplo anterior, só 50 amigos se cadastraram na campanha deixando seu email no formulário. Esse número é o “y”, nossa segunda variável, que no caso, será de 1% ou 0,01.

O coeficiente viral é obtido com uma simples conta de multiplicar “x” por “y”. Se esse produto for maior do que 1, a campanha é viral e aumenta quanto mais usuários ela tiver. Se for menor do que 1, ela estará morrendo. No caso, nosso coeficiente é de 5 * 0,01 = 0,05. Um coeficiente extremamente baixo.

Suponhamos, contudo, que a média de amigos convidados seja de 50 amigos e que a taxa de conversão seja de 3% (0,03), nosso coeficiente viral será de 50*0,03 = 1,5. Essa é uma campanha viral. Ela está aumentando sua velocidade de adesão à medida em que aumenta a quantidade de amigos.

Quando você atinge uma massa crítica de “alfas” eles espalham sua marca para uma grande quantidade de amigos e a campanha alcança altos coeficientes virais. Os “multiplicadores” são os responsáveis por fazer com que esse coeficiente não fique abaixo de 1.

O livro Viral Loop, de Adam Penenberg, esmiuça o coeficiente viral de várias empresas que cresceram usando a estratégia do Grau de Atividade do Consumidor em mídias sociais. Ele detalha em um texto bem elaborado a história de crescimento do Flickr, do Facebook, do e-Bay, do MySpace, do Paypal e vários outros negócios que cresceram sobre o marketing viral. Vale a pena ler.

É importante acompanhar a todo o momento o coeficiente viral da campanha para que se tenha certeza de que ela está crescendo e não, morrendo. Caso perceba que a campanha está diminuindo seu coeficiente viral, deve-se atuar nela, promovendo alguma inovação ou novidade (será bom ter algumas novidades dessas na manga). Você só descobrirá se uma novidade aumenta o coeficiente viral ou não, testando-a.

Você descobrirá que algumas ações darão muito certo, outras nem tanto. Quem dirá isso é o público, não você. Por exemplo, tentar desenvolver conversas no Twitter não dará muito certo porque cerca de 71% dos tweets não são respondidos. É mais fácil desenvolver tais conversas com seu público em blogs ou no Facebook.

Por outro lado, o Twitter tem várias ferramentas de ativação de campanhas que podem ser muito úteis, por exemplo o TwtQpon, que cria cupons de desconto enviados via Twitter, muito bom para comércios que divulgam nas redes sociais, e o TwtVite, para convidar usuários do Twitter para participar de eventos criados, ver as respostas que estes deram dentre outras funções.

Agora que você entendeu o que forma a base do marketing viral, use a criatividade para que sua campanha se viralize.

Achei um infográfico interessante sobre o assunto de marketing viral que será útil para você.

Lista de ferramentas para testes multivariáveis e testes AB

Fiz uma pequena lista de ferramentas para que sua empresa utilize testes multivariáveis e testes AB no seu site. Quanto mais você conhece o comportamento do seu usuário na hora do clique, melhor você entende o que dá certo e o que não dá no seu site.

Os testes AB e os testes multivariáveis servem para lhe dar esse conhecimento.

Imagine que você saiba se é a foto de uma criança ou a foto de um adulto que mais gera conversão no seu site (lembre-se que você tem que ter uma missão crítica e os seus “call to actions”). Se você soubesse se é o vermelho ou o laranja que aumenta o número de pedidos de orçamento no seu escritório de advocacia ou sua empresa de consultoria.

Se de cada 100 visitantes no seu site você convertesse 10 ao invés de 2, certamente você aumentaria muito o seu faturamento. Fazendo testes AB ou multivariáveis, você conseguirá ter esse tipo de informações em mãos.

Segue a lista:

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