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“Desintermediação” na relação forma-conteúdo como fator de inovação e risco na nova economia

Uma característica essencial da rede é a desconstrução da tradicional relação forma-conteúdo, privilegiando o conteúdo, e gerando reflexos econômicos relevantes para as empresas, como por exemplo, a “desintermediação”.

Entenda por desintermediação o processo pelo qual qualquer elemento entre o produtor e o consumidor que não agregue valor ao produto será posto para fora da transação. Já viram o banner da Sony vendendo câmera digital diretamente da fábrica pela sua loja “Sony Style” em dez vezes sem juros? Se você tem um varejo que vende câmeras digitais sabe bem do que estou falando.

No arranjo forma-conteúdo, será cada vez mais comum comprarmos a música (conteúdo) diretamente do site do músico, e não mais o CD (contexto) de uma loja de música (intermediário). Entendeu o pânico generalizado das gravadoras?

Discussões filosóficas de pirataria à parte, o MP3, vez por outra, tem sido tema de batalhas judiciais. Vejam por exemplo o site da Saraiva Digital, que vende downloads de filmes pela rede. Veja o site www.mixmatchmusic.com, sobre trabalho em conjunto para criação colaborativa de músicas.

A venda do conteúdo ficará cada vez mais comum.

Se o seu modelo de negócios é vender informação em meio físico, existe uma grande chance de, em pouco tempo, você ver sua margem de lucro indo para o vinagre. Informação é bit. Bit trafega pelo meio digital.

Não vou entrar no mérito (e nem na calorosa discussão) sobre quem vende livros, mas você há de concordar que os “e-books readers” já são uma realidade. Pense na indústria fonográfica, pense na indústria de softwares vendidos em cd, pense na indústria de filmes alugados em locadoras.

A forma será cada vez menos importante, a não ser que ela em si gere valor para o produto. Imagine um CD Edição Especial do Aniversário de 50 anos do “Kind of Blue”, do Miles Davis, com capa de couro, encarte com fotos inéditas, a história do disco em forma de pequeno livreto, etc. Dessa forma a embalagem agrega valor ao produto, do contrário, esqueça. As pessoas vão obter o conteúdo de outra maneira.

Como vimos na loja da Sony Style, a desintermediação acontece também na forma como a venda é feita. A loja de música nada agrega de valor ao produto do ponto de vista do usuário, a não ser que ela tenha um excelente serviço de indicação de CDs, um belo café ou ainda um ambiente diferenciado.

Por que pagar por um livro na livraria se você pode lê-lo na tela de seu celular, e-book reader, notebook, TV ou em qualquer outro dispositivo onde quer que esteja baixando pela rede? Por que comprar a música se você pode escutá-la em sites como Last.fm por intermédio do seu iPhone?

A lista de perguntas não tem fim.

Percebe-se aí uma crescente valorização da “experiência” como diferencial competitivo. A Build a Bear e sua versão brasileira, a Happy Town, são excelentes exemplos de tal estratégia de distinção no mercado baseada na experiência.

Em um mundo dominado pela tecnologia e pelos bits, o fator emocional virá como um fator de diferenciação para as lojas que souberem utilizá-lo.

Veja o exemplo da Fnac ou do Pão de Açúcar, que estão cada vez mais concentrando na experiência de compra. Muitas empresas já tiveram esse insight e estão seguindo tais exemplos.

Provavelmente a melhor diferenciação pelo fator emocional de uma loja virtual venha pelo excelente atendimento e pela criação de uma rede social, como recorrentemente falo quando explico o conceito de “Comércio Social”.

A desintermediação e sua consequente desconstrução da cadeia de valor trazem enormes vantagens para o consumidor e podem eliminar as empresas que não atentarem para a nova maneira de se fazer marketing.

Outro meio pelo qual a desintermediação está ocorrendo é devido a softwares como serviço (SaaS), que levam para a web as funcionalidades de um software que antes só existiam no seu computador. O próprio conceito de sistema operacional está ficando obsoleto com a maior parte das funcionalidades que já utilizamos na web. Dentro de pouco tempo não importará o sistema operacional. O browser resolverá tudo, será sua porta de entrada para o universo da informática. Não importará se usamos Linux ou Windows.

A chamada “computação nas nuvens” em pouco tempo fará com que, mesmo empresas já ligadas ao meio interativo, tenham que repensar seu modelo de negócios. Empresas e organizações devem parar de insistir no contexto – a forma – como único meio de acesso ao conteúdo. Invista em conteúdo e experiência para se manter no jogo. Invista em informação distribuída em modelo multiplataforma.

Se concentre no conteúdo, não na forma. Para muitas empresas o conteúdo é o “core”, não a maneira como ele vem embalado. Para outras tantas, mudar o canal de vendas utilizando a rede é a melhor maneira de ser lucrativo e se manter no jogo. O “core”, nesse caso, é a venda, não o lugar onde acontece.

Na era da produção, o produto era a vedete. Na atual era da informação, a protagonista é ela. Venda a informação e entre de vez no século XXI.

Conrado Adolpho

Minha missão no mundo: "Construir um mundo melhor por meio da internet". Autor do livro "Os 8Ps do Marketing Digital" e entusiasta da internet como fenômeno social.

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43 comentários

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