Estudo de case de marketing digital nº 22: O “quer pagar quanto” do Radiohead

Em 9 de outubro de 2007, a banda britânica de rock alternativo Radiohead lançou as 10 músicas do seu sétimo álbum intitulado “In Rainbows”. Até aí, nenhuma novidade, porém, ao invés de estipular um preço pelo álbum, ele ficou disponível no site www.inrainbowns.com em MP3 e permitia ao fã escolher quanto queria pagar por música baixada, e inclusive poderia baixá-la gratuitamente.

A ideia, até então um tanto estapafúrdia para ser tentada por qualquer outra banda, encontrou no gerente da banda Chris Hufford, um defensor árduo. Segundo um crítico de música, “parecia que uma granada tivesse sido jogada no meio de uma indústria que já estava desestabilizada”.

O álbum foi inicialmente comercializado na Internet pelo sistema “pague o quanto quiser”, e só depois em CD.
Foram 1,8 milhão de cópias do álbum baixadas em todo o mundo, sendo que 40% dos downloads foram pagos, ou seja, 720 mil downloads.

Um levantamento da Comscore, revelou que a média paga por download foi de US$2,26, ou seja, mais de US$1,6 milhão no caixa da banda em apenas algumas semanas. A informação não foi confirmada pelos integrantes da banda. O vocalista Thom Yorke revelou que em termos de receita digital eles “ganharam mais dinheiro com esse disco do que com todos os outros somados”.

O álbum quase superou as vendas conjuntas dos antecessores Amnesiac (2001) e Hail to Thief (2003), com 1,9 milhão no total. Só no 1º dia de lançamento, foram vendidas 1,2 milhões de cópias do CD.

Além disso, a Radiohead com esta estratégia conseguiu muitos novos ouvintes e fãs da banda. No total o álbum conseguiu 17 milhões de audições no Last.FM e foi primeiro lugar das paradas tanto nos Estado Unidos quanto na Inglaterra.

A turnê da banda contou com mais de 1,2 milhão de pessoas e eles a começaram pelas cidades que mais compraram as músicas do álbum. Funcionou como uma pesquisa de mercado para saber quem seria mais adepto a pagar o ingresso. O álbum, no formato CD, chegou ao topo das paradas britânica e norte-americana.

É lógico que esse resultado se deve a dois principais fatores: a “marca” Radiohead é uma marca amada pelos seus fãs e tem um mercado global – condições ideiais para que a Internet potencialize a ação de venda da informação.

O fato de fãs de uma banda constituir um mercado globalmente pulverizado, facilita ações na internet. Esse case expôs de maneira inovadora a questão de preço e valor. Ao perguntar para o fã quanto ele queria pagar pelo álbum, eles também perguntam: “qual o valor que você dá à minha música?”.

Alguns desdobramentos da experiência do Radiohead pode ser lido no G1.

Já pensou em fazer essa pergunta para seu consumidor? Você pode se surpreender (para o bem ou para o mal, é claro).

Vídeo: http://conra.do/i2yFYB
Para saber mais: http://pt.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows (o verbete em inglês está bem mais completo: http://en.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows), http://conra.do/dUi8vM.

Um livro interessante para ler a respeito do assunto, além do clássico “Free”, é o “O Preço inteligente“, de Jagmohan Raju e Z. John Zhang, ambos professores da Wharton School.

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