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Já ouviu falar de “Egométrica”?

Muita gente fala de Google Analytics, Coremetrics, web trends e outras ferramentas de mensuração, mas pouca gente fala da Egométrica. Explico…

Sabe aquele diretor de empresa que chega para o analista de mídias sociais e pergunta: “quantos fãs que nós estamos no Facebook?”. O analista com medo responde timidamente, “900”. E a resposta vem de imediato como cobrança: “Mas semana passada a gente estava com 800. Só aumentamos 100? A meta para a semana que vem é 1.500”.

Se você acha que isso não acontece, pode acreditar, acontece, e muito.

Esse diretor de empresa não tem que medir a quantidade de fãs na sua fan page nem seguidores no Twitter, mas sim, o seu ego através de uma “Egométrica”. Você pode achar que esse nome ficou à la Organizações Tabajaras, mas infelizmente, uma “Egoanalytics” seria uma ferramenta que poderia existir e iria fazer muito sucesso.

Uma Egométrica é a medição de métricas de ego, de vaidade, de orgulho. E um conselho: orgulho é o que mais dá prejuízo. Orgulho é o que faz com que o dono de uma empresa gaste o que tem e o que não tem em CPC só para ficar “na frente do concorrente” no Adwords. É o que faz com que a testeira do site tenha a foto da fachada nova da sua empresa mesmo sabendo que essa foto não converte em vendas como a de um consumidor usando o produto.

É o orgulho que faz com que a empresa ignore o que estão falando dela nas redes sociais, sites de reclamações e blogs simplesmente por achar que tudo aquilo é bobagem. Egométricas são tão perigosas e viciantes quanto uma droga. Atua como uma negação à realidade dura dos negócios.

É preciso entender que mais importante que número de fãs é engajamento de fãs. Não adianta você ter centenas de milhares de fãs se não há nenhum engajamento. Se ninguém participa das suas discussões ou perguntas, você está falando sozinho em uma festa. Ninguém te escuta, ninguém repara em você. O ideal é que sua empresa só quisesse fãs de verdade, pessoas que realmente gostam da sua marca (o nome “fã” não deveria ser usado à toa). Na sua lista de e-mails, o mesmo. Só queira pessoas que realmente queiram receber seus e-mails, não manter na sua lista aqueles e-mails que nunca abriram uma mensagem sequer sua.

O problema começa a acontecer quando a direção da empresa, acostumada com a lógica analítica offline dos números puros, acha que ter mais fãs significa ter mais gente para ver sua publicidade. Acha que ter mais e-mails significa ter mais gente recebendo seus e-mails marketing que mais parecem panfletos. Nada poderia ser mais errado. A lógico do mercado social, da construção de valor, é muito diferente da lógica da venda pura e simples, da lógica do preço. No mercado social, a moeda é o capital social de que dispõe. A reputação.

Já falei muito aqui no blog sobre preço e valor. “Valor” é construído por meio de conteúdo útil e relevante e está muito bem posicionado no mercado social – o mercado em que a moeda é a reputação, não o dinheiro. “Preço” está no mercado econômico, ou seja, o mercado em que a moeda é dinheiro. Guarde isso: reputação traz dinheiro, mas dinheiro não necessariamente traz reputação. Engajamento social e construção de uma base de pessoas que realmente são fãs da sua marca trazem reputação. O dinheiro é uma consequência natural.

Ter fãs deveria ser uma medida de reputação, de construção de valor para a sociedade, não de dinheiro. As empresas que acham que muitos fãs significa muitas possibilidades de propaganda está tentando jogar basquete em um jogo de futebol. Não dá certo. As métricas são outras. Quando digo “fãs”, estou falando de pessoas emocionalmente ligadas ao seu negócio. Pessoas para as quais um simples “o que você acha disso?” já é o suficiente para uma enxurrada de opiniões e de discussões. Ou seja, engajamento. Relacionamento. Verdadeiro interesse pelas pessoas.

O mundo social, capitaneado hoje pelo Facebook como ferramenta, mudou a maneira como as empresas enxergam os mercados. Como diz o Manifesto Cluetrain, “mercados são conversas”. O quanto você está de fato conversando com seu mercado e gerando valor para as vidas das pessoas? Os seus “fãs” na fan page sentiriam falta de você se sua página sumisse de hoje para amanhã?

Logicamente não é fácil convencer um diretor de uma empresa que não entende patavinas de lógica de um mundo baseado em informação e escolha livre. Pense sempre na egométrica quando for sua cabeça analítica tentar ganhar um jogo que ocorre em um mundo social. Métricas baseadas em ego são as que mais prejudicam a empresa. Cuidado com elas.

Acho que vale a discussão sobre o tema. Comente o que acha disso tudo. Tem um case para contar? Fique à vontade. Esse espaço é nosso 🙂

Conrado

Conrado Adolpho, empresário há 22 anos, é especialista em alavancagem rápida de micro e pequenas empresas. Formado em Marketing com especialização em Economia, autor, consultor, palestrante, estudioso de filosofia e ativista social. Idealizador do Método 8Ps - método de Marketing Digital e Vendas, que é utilizado hoje por diversas agências, faculdades e empresas por todo o Brasil, e instituições de alguns outros países. Tem como missão pessoal "Transformar o mundo através do empreendedorismo" e já ajudou mais de 8 mil pessoas através do treinamento Imersão 8Ps e impactou mais de 33 mil empresas através do Método 8Ps. Autor do best-seller brasileiro de marketing mais vendido do país e vendido também em Portugal: Os 8Ps do Marketing Digital.

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22 comentários

  1. Lucia Garcia em 10/12/12 às 10:24

    Conrado ainda não tenho nenhum case, mas preciso comentar pois achei o artigo muito maduro e lógico. É outra cabeça não? Realmente o importante é o envolvimento do cliente com a marca. Obrigada e Parabéns!

  2. Gustavo em 10/12/12 às 10:25

    Muito bom o poto Conrado!! Excelente!! Na palestra que dei na faculdade Univercidade aqui no Rio de Janeiro falei exatamente sobre isso! Muito bom! Mas abro uma discussão, como fazermos esse “diretor de uma empresa que não entende patavinas” passar a entender isso? Penso nisso para alguns clientes meus que não entendem patavinas! rsrs

    • Conrado em 10/12/12 às 10:28

      Oi, Gustavo,
      Não tem outro jeito a não ser a catequização, a educação para o mundo digital. É difícil mesmo e eu também tenho essa grande dificuldade de mostrar para as pessoas como as coisas estão diferentes 🙂

  3. Luciana Costa Alexandre em 10/12/12 às 10:46

    Estou ingressando agora neste mercado e o primeiro obstáculo Conrado é exatamente catequizar …. e que obstáculo, como lido diretamente com micro e pequenas empresas a maioria ainda vê a internet como algo distante dos seus negócios e midias sociais apenas como diversão… mas estou lendo seus post e tirando algumas ideias para reverter essa situação.
    Obrigada!!!!

  4. Adriana em 10/12/12 às 10:47

    Conrado, muito legal esse post, mas uma coisa que me intriga até hoje é o sucesso de fãs e interação da Gina Indelicada. Como se explica? Até já descurti a página, pois as piadas são muito fraquinhas, mas fico intrigada.

    • Conrado em 10/12/12 às 10:51

      O humor engaja muito, Adriana. Mesmo que não seja muito bom. As pessoas quando entram em um stand-up, por exemplo, estão preparadas para rir. E riem, mesmo que a piada seja sem graça. No case da Gina, ela funcionou como um alívio cômico do dia a dia estressante. As pessoas se engajam para rir. E riem 🙂

  5. João Karim em 10/12/12 às 10:50

    Eu costumo chamar isso de métricas de vaidade, e muitos consultores que conheço costumam usar tais informações para satisfazer o ego de contratantes vorazes por mais resultados cada rápidos. Acredito que todo processo pode e deve ser feito começando colocando as cartas na mesa e tentando ao máximo explicar ao cliente o verdadeiro valor de se conseguir seguidores com engajamento com a marca e que isso pode custar um pouco mais de tempo e investimento.

  6. Natalia Medeiros em 10/12/12 às 10:54

    Olá! O certo seria enXurrada, não? Com ch parece coisa de churros.

    Eu estou bem consciente que os números puros são métricas de vaidade. Eu estou começando um site, minha primeira tentativa profissional, por minha conta e risco mesmo e não queria usar essas métricas falsas. Porém não sei como quantificar de outra forma. Um abraço!

    • Conrado em 10/12/12 às 10:59

      Oi, Natália,

      Obrigado pela dica….vou corrigir agora mesmo. De fato, parece coisa de churros. Nunca mais vou esquecer essa regra gramatical 🙂
      Leia o livro “Retorno sobre investimento em mídia sociais”. Vai lhe dar uma boa dica de como medir tais números. O mais importante, porém, é medir resultados concretos mediante engajamento. Como por exemplo, quantidade de fãs que clicam, quantidade de comentários, quantidade de “curtir” etc. Os “segundos”números que advém dos “primeiros”. Esses números é que podem lhe dar uma boa ideia do quanto os seus fãs estão realmente engajados na sua comunicação.

      Comece por aí, depois vá aprimorando as métricas sociais

  7. Leandro Mafra em 10/12/12 às 10:55

    Agregar valor para mudar e melhorar a vida das pessoas , esse é o papel de um verdadeiro profissional de Marketing . Parabéns por essa visão .

    Um forte abraço .

    Obs : visão aplicada na minha empresa .

  8. Renato Siqueira em 10/12/12 às 11:46

    Esse seu texto muito me lembra um artigo de Theodore Levitt, escrito para a Harvard Business School, intitulado “Miopia de Marketing”.
    Sempre falo deste texto para colegas e alunos e digo, sem medo de errar que ele é leitura OBRIGATÓRIA para todos os profissionais de marketing.
    Excelente texto, Conrado. Parabéns, mais uma vez.
    Vai entrar para minha lista de textos a ser enviados para o cliente antes de firmar contratos… 🙂

  9. Jordelio Souza em 10/12/12 às 11:55

    Parabéns, como de costume excelente post.

  10. Vanessa em 10/12/12 às 13:31

    Pois é Conrado! Difícil é fazer com que os donos e diretores das Empresas entendam o que é engajamento e que ele é mais importante do que a quantidade de “fãs” de uma página. Quantidades de likes não quer dizer nada…o foco precisa ser mudado Urgentemente, pois até mesmo alguns profissionais utilizam disso para informar que a página do cliente está tendo “sucesso”. Post muito bem colocado! Parabéns!

  11. Alessander Raker em 10/12/12 às 14:12

    Excelente isso. Realmente conseguir “curti” é fácil. O díficil é engajar com os clientes. Bem colocado seu artigo. Mais uma vez parabens

  12. Naldo em 10/12/12 às 15:02

    Ótimo!! Gerar confiança e credibilidade. Qualidade é muito melhor do que quantidade.

  13. Rosana em 10/12/12 às 15:21

    Trabalhava em uma empresa que tinha 7 mil fãs e todas as postagens deles não tinham curtir nem comentário nem nada. Fiz uma campanha sem nenhum aplicativo especial, apenas o envio de fotos engraçadas pra um concurso, consegui mil curtir em 2 dias.

    Depois eles decidiram contratar uma empresa terceirizada para aumentar o número de fãs, em seis meses aumentou de 7 mil para 295 mil. Desconfio que sejam curtir falsos porque não acredito em milagre digital. Essa empresa cobra por número de fãs.

  14. Claudio em 10/12/12 às 18:12

    Conrado vemos isso com muita frequência em relação a SEO. As pessoas nos pedem: QUERO ESTAR ACIMA DO MEU CONCORRENTE. Não interessa ROI, acho que não sabem que isso existe em uma campanha de marketing digital e o pior é que são reticentes a escutar argumentos nesse sentido. Sabemos que muitas pessoas ainda hoje pensam que o marketing foi inventado para tirar dinheiro deles e até mencionam o caso do “mensalão” como um argumento para sustentar essa teoria. Bem, já apresentamos o problema vamos agora a rabiscar uma solução. Um dos conceitos mais importantes que tu passas é que na web tudo pode ser mensurado e provado. Se com uma ferramenta dessas não conseguimos”evangelizar” esses clientes posso concluir que a culpa é nossa.Então todos devemos fazer o que tu estás fazendo, escrever, postar, fazer vídeos, apresentações off e online, dar palestras, etc. Estamos em uma revolução da magnitude da invenção da escrita..mais tarde ou mais cedo vamos ensinar a todos a “ler” mas isso depende de nós.

  15. André Crevilaro em 10/12/12 às 19:18

    Finalmente um texto que expõe, essas ideias de um milhão de curtir! Comento isso lá no meu site, a Formiguinha Social: http://corporacaoideias.com.br/2012/09/19/seja-uma-formiguinha-social/

  16. Neusa em 10/12/12 às 20:00

    Olá Conrado

    Excelente sua colocação, eu acabei percebendo pelas postagens que coloco na página, se tiver um bom conteúdo, você consegue “fãs” naturalmente.

  17. Maria Fernanda Lacerda Pereira em 11/12/12 às 12:54

    O foco no resultado da empresa deve estar sempre na mente de TODAS as áreas de uma organização. Incluindo sua interface digital.
    Ótimo post!
    Um abraço,

  18. Fabio em 04/01/13 às 17:01

    Nossa que texto enriquecedor!
    Acho importantíssimo essa discussão e ao meu ponto de vista ninguém mais deve ver o mercado visando preço…mas a entrega de uma produto/serviço com paixão visando sua reputação e relacionamento com seus clientes. Isso é o novo mercado.

  19. Raphael Righetto em 30/11/15 às 20:33

    Como podemos medir esse engajamento? Preciso de uma ferramenta para tal. Tenho ouvido bastante esse papo de engajamento x métricas x resultados, mas como medir isso em uma empresa que não vende online e não busca vendas como conversão?

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