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Link patrocinado cresce na publicidade
20/06/2006
Segundo Overture, esta mídia já fica com 15% dos investimentos de anúncios on-line
Regina Neves
São Paulo
A internet, que sem dúvida trouxe de volta o interesse pela escrita entre a parcela mais jovem da população - que até criou o "internês", o idioma sincopado e hermético que usam nos seus chats e e-mails para desespero dos que tem mais de 30 -,mostra, de fato, que a mais moderna forma de comunicação tem uma completa sinergia com a forma escrita mais antiga.
A sinergia é tal que a Internet, nos últimos cinco anos encontrou até uma forma de quantificá-la e, a partir daí, criar uma nova faceta lucrativa no e-commerce, o link patrocinado. O preço de cada palavra é pequeno: no Brasil começa em apenas um centavo de real por click e dificilmente vai ultrapassar R$ 7. Mas, no conjunto, esta quantificação sustenta o crescente e já milionário mercado dos links patrocinados, modelo de publicidade dos sites de busca.
Os links patrocinados já correspondem, no Brasil, a 15% do investimento total da publicidade on-line e espera, dentro de três anos, chegar a 40%. Segundo informações da Overture - subsidiaria do grupo Yahoo!, uma das líderes mundiais em serviços de buscas comerciais na internet -, baseando-se em dados da e-bit, empresa de marketing on-line que trabalha com pesquisas sobre hábitos e tendências de e-commerce.
MERCADO COM FUTURO
O link patrocinado é considerado um mercado de tanto futuro no Brasil que foi um dos principais motivos que fez com que a poderosa Google abrisse há poucos meses um escritório brasileiro. Conta o diretor-geral da Google no Brasil, Alexandre Hohagen, que o grupo se impressionou com o número de empresas brasileiras que espontaneamente se inscreveram no serviço de links patrocinados da Google, nos últimos dois anos, acessando a central da empresa no exterior.
"O sistema ainda esta em uso, mas queremos dar uma assistência mais direta", diz Hohagen. "O Brasil tem um universo de 50 milhões de empresas, um campo sem fim para o link patrocinado", completa. O diretor geral da Google no Brasil diz que a empresa inicia agora um trabalho para gerar interesse entre empresas de grande porte.
"Não existe uma outra ferramenta que permita que se crie uma campanha e a coloque no ar em dez minutos ou que ela seja retirada do ar no mesmo tempo." Hohagen diz que embora a empresa não revele números, é grande a participação de anunciantes brasileiros. "A Google é uma empresa sempre em crescimento e esta ferramenta acompanha o nosso ritmo.
A FORMA DE ANUNCIAR
A forma de funcionamento é rápida e simples. Primeiro a empresa seleciona palavras-chave para seu negócio. Por exemplo uma loja de calçados pode se interessar em escolher palavras como "sapato", "vestuário", "masculino", acessa uma das empresas que trabalham com link patrocinado - basicamente todos os sites de busca como Yahoo!, Google, MSM - e, on-line, as inscreve.
O site normal da empresa inscrita (no caso a sapataria) terá um tratamento personalizado e diferenciado entre os outros sites do mesmo segmento, toda vez que algum internauta pedir informações sobre uma das palavras-chave. A empresa inscrita só paga, normalmente via cartão de credito, quando o seu site for clicado. Os links patrocinados são facilmente identificáveis nos sites de busca: começaram numa coluna ao lado direto da página, mas hoje já ocupam também as primeiras posições nas páginas de pesquisa dos sites de busca.
Guilherme Ribenboim, gerente-geral da Overture no Brasil, destaca vários pontos positivos desta ferramenta sobre outros mais comuns na internet, a começar do fato, comprovado em pesquisa, dos internautas considerá-las bem menos invasivas que os spams e banners.
"Acima de tudo e mais democrática. Abre o espaço publicitário para qualquer empresa interessada em anunciar e vender on-line, da micro à grande empresa, em igualdade de condição." Ainda comenta Guilherme Ribenboim que "outra grande vantagem dos links patrocinados é a capacidade de mensurar os resultados de uma campanha em tempo real e poder mudá-la de acordo com o seu desempenho".
Este é um dos pontos destacados com ênfase também por Eduardo Castro, diretor operacional da Sack's, loja virtual de perfumes e cosméticos com 100 mil itens de diversas marcas e 25 anos de mercado. A perfumaria on-line a anunciante da Overture há cinco anos.
Por isso a Sack's optou por contratar uma agência de publicidade especializada na administração de campanhas de links patrocinados que tem o papel de traçar estratégias, gerenciar o valor das palavras-chave e controlar o dia a dia da campanha. "As agendas que administram as campanhas de links patrocinados crescem rapidamente e tem um papel importante porque, além de tantas qualidades de uma agenda, tem a qualificação necessária para identificar oportunidades numa publicidade tão dinâmica quanto os links patrocinados. Nos Estados Unidos existem centenas dessas agências", diz Castro.
"Os links patrocinados são responsáveis por 5% do volume de visitas ao nosso site e a taxa de conversão em negócio chega a 9% do faturamento total", afirma Castro. Hoje a empresa investe cerca de R$ 30 mil por mês e compra cerca de 400 palavras-chave. Dentre as selecionadas estão "perfumes", além de termos como "perfume importado" e "marcas de perfume", que são as mais buscadas neste segmento. Com a chegada do Natal, a Sack's aposta em um aumento desta conversão para cerca de 15%. O que não será nada mal, já que espera-se um Natal on-line bem polpudo.
A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-e.net) estima que o faturamento no Natal de 2005 seja pelo menos 50% maior que o do ano passado e que o tíquete médio das compras aproxime-se dos R$ 360. "O modelo de links patrocinados é uma tendência do mercado de publicidade on-line. A prova é que a cada mês o retorno da Sack's cresce, tanto em faturamento quanto retorno sobre o investimento", afirma Claudia Worms, diretora comercial da Overture.
Ribenboim conta que a Yahoo! preferiu trabalhar com uma subsidiaria para entrar no mercado de serviços de buscas comerciais na internet, ao contrário de outros sites de busca que agregam o serviço dentro da bandeira principal, com o objetivo de atender também outros sites interessadas no serviço. Hoje no Brasil atende sites como Cadê, Globo.com, UOL, MSM, iG, Folha de S. Paulo, Estado on-line, entre outros. "Nossa perspectiva é de um crescimento de 80% no próximo ano em relação a 2005", completa o executivo.