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O texto a seguir faz parte dos três primeiros capítulos (de um total de 28) do meu livro "Google Marketing", sobre marketing digital editado pela Novatec (www.novatec.com.br) e lançado em abril de 2008.

Caso queira copiá-lo, faça-o livremente, mas peço que não altere o conteúdo e deixe visível os créditos "Autor: Conrado Adolpho - livro Google Marketing" com um link para o site www.conrado.com.br.

Obrigado.

O livro se encontra nas melhores livrarias do país.
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1.3 “Vamos contratar uns garotos para fazer os sites e banners?”

Como veremos nos próximos capítulos, nos números do presente e do futuro do Google Marketing no Brasil e no mundo, o investimento em internet ainda é tímido no país. E isto tem basicamente três causas.

Uma parte do medo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente com a famosa e famigerada explosão da bolha (eu também estava lá).

Para quem não sabe o que foi a “bolha”, explico: no fim dos anos 90, as ações das empresas “PontoCom” atingiam picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de não gerarem lucros, seu valor era muito mais no que poderiam gerar de lucro futuro.

A Wikipédia tem uma ótima definição para a “bolha” – vale a pena acessar o site http://pt.wikipedia.org e conferir. Reproduzo alguns trechos adiante.

No Brasil, algumas destas empresas chegaram a atingir uma valorização de 300% em um mês. O otimismo era por conta dos que acreditavam que o que acontecia nos Estados Unidos (com empresas como a AOL, Amazon e Yahoo!) se repetisse aqui.

Em 1995, com o IPO (oferta inicial pública no mercado de ações) da Netscape, a bolha “oficialmente” teve início. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma bolsa de valores especial para o ramo – a Nasdaq.

Muitas destas empresas tinham modelos de negócio falhos, ou seja, empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de capital. Tudo isto gerou uma supervalorização de tais empresas “pontocom” e de suas ações na bolsa (bolha). Em maio de 2001, a “bolha” formada estourou em um fenômeno conhecido como o “estouro da bolha da internet”.

A Nasdaq apresentou então seu pior resultado, com ações de algumas empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos trilhões de dólares. Várias empresas fecharam suas portas e termos como “internet” e “PontoCom” passaram a ser associados a medo, crise e demissão.

É lógico que empresas cujos modelos de negócio eram bem-estruturados sobreviveram e estão até hoje aí para contar a história, como Yahoo!, Google, Amazon e várias outras.

Na época – em que banners e pop-ups dominavam a publicidade na internet e que projetos irresponsáveis recebiam milhões de dólares de investidores –, muita gente boa perdeu muito dinheiro. Mas isto já acabou; portanto, tal medo é infundado.

Hoje a internet está baseada em lucros reais e menos imaginários. Planos de negócios são avaliados com base no seu retorno e na sua capacidade de remunerar o capital investido como qualquer outro negócio off-line.

Outra parte deste temor reside no fato de que muitos (ainda!) vêem a internet como um sinônimo de site, banners e pop-ups. Ao longo do livro serão apresentados cases de empresas que foram muito, mas muito mesmo, além do trio site, banner e pop-up. Revolucionaram a comunicação com seus clientes e com o mercado ganhando fatias consideráveis deste.

Tal ponto ainda se sustenta pela falta de profissionais que enxerguem a internet como a ferramenta que de fato é, que mostrem aos empresários aonde ela pode levar a sua marca e que apresentem de maneira coerente os resultados que ela pode trazer para o caixa da empresa.

Tais profissionais são raros no mercado e existe uma enorme demanda por eles no atual momento da web no Brasil. As faculdades deveriam se empenhar em formar este tipo de profissional – que têm emprego certo em empresas e agências.

Algumas iniciativas têm sido realizadas em algumas escolas de informática e em cursos na área da tecnologia, mas ainda muito vagarosamente.

Um terceiro ponto a ser levantado sobre a timidez dos investimentos na web diz respeito à penetração da internet no país. Pouco mais de 20% da população estão conectados à rede.

Realmente, não é muito, porém é importante percebermos tais números não de maneira estática, já que a internet é um fenômeno social e orgânico – ou seja, muda a todo momento – mas, sim, analisando-os mais cuidadosamente.

As classes menos favorecidas, C e D, estão adotando a grande rede como adotaram os celulares, e não tardará para que esta tenha mais adeptos à internet do que muitos dos demais meios de comunicação.

No Brasil já há mais de 120 milhões de celulares. Quando o móbile marketing, por meio destes aparelhos, estiver acessível a todos estes consumidores, as empresas se interessarão mais. Aquelas que saírem na frente agora, no futuro próximo, estarão também na vanguarda com relação ao know-how e ao posicionamento correto no mundo virtual. Isto dará vantagens claras sobre as demais que estarão pegando o bonde sem o privilégio do pioneirismo.

Um outro ponto a ser ressaltado é a qualidade destes pouco mais de 20% do mercado – um público formador de opinião com maior poder de compra e disposto a gastar com comodidade e conforto. Analisaremos ao longo do livro todos estes números de maneira mais contundente, detalhada e profunda.

Com a famigerada “bolha” retrocedemos uns 10 anos em termos de investimentos na rede. Com certeza não estamos, atualmente, diante de outra, e é bom que as agências e as empresas se convençam disto para não perderem este bonde cibernético.

Um cálculo responsável do ROI (retorno sobre o investimento) e uma criteriosa análise do modelo de negócio estão cada vez mais sendo exigidos de start-ups, porém a maioria esmagadora das empresas ainda não está sabendo cuidar da sua própria estratégia de marketing digital. Isto não significa bolha, mas, sim, que muitas organizações irão demorar mais do que o necessário para ganhar o dinheiro que já poderiam estar ganhando de fato.

O quadro é ainda um pouco pior. Poucas empresas investem o que deveria de fato ser investido na internet e, além disto, a maioria delas investe erroneamente, seguindo os moldes da propaganda tradicional, quando, na realidade, deveria estar pensando de uma maneira completamente nova – tão nova quanto o é a própria rede.

Muitas agências tradicionais, cujo faturamento é medido com oito dígitos, insistem em achar que a internet é um veículo para produzir banners engraçados e sites pirotécnicos.

A publicidade na internet está mudando, e não sei se as agências têm acompanhado essa mudança tão de perto quanto precisam.

Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade , o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo, ao flexível e orgânico, a “campanha”, à idéia, o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição, à transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor; o spam lugar ao viral (aliás, até os filmes de TV estão dando lugar aos filmes veiculados na web, como o ganhador de Cannes 2007 na categoria “film”, “Evolution”, criado pela Ogilvy & Mather, de Toronto, para a Dove/Unilever).

Vamos falar mais sobre marketing de permissão e marketing de interrupção, porém, para você entender melhor tais conceitos: marketing de interrupção é o que você sofre ao ver um filme, ter o conteúdo periodicamente interrompido por propagandas que você não pediu para ver e que atrapalham o fluxo da informação que está adquirindo, enquanto no marketing de permissão a empresa lhe pediria permissão para você para veicular uma propaganda.

É assim, sobre tais bases, que a comunicação, nesta nova economia digital, deve ser desenvolvida.

A nova economia deve apostar na publicidade relevante para os consumidores, deve apostar nos próprios consumidores como veículos – só eles sabem o que há de mais relevante para si mesmos. Devemos pensar em criar relacionamentos duradouros e lucrativos com os nossos clientes por meio de uma personalização da relação com cada um deles.

Encaminhe seu consumidor ao longo do ciclo de vendas criando vínculos com ele a cada ponto de contato até que o mesmo sinta-se seguro para fazer uma transação comercial com a sua empresa. A web é ótima para isto, pois concentra diversos meios para tal, como filmes, textos, fotos, sons e o que mais se pensar em ferramentas multimídia.

Isto poderá ser criado por meio de blogs, de mashups, de hot-sites, de encontrabilidade etc. Os termos serão bem-explorados no livro e, com eles, você entenderá melhor o mundo que se agiganta em nossos monitores.

Internet é muito mais do que fazer “uns banners e uns flashs”. Isto é coisa dos tempos da bolha. Internet responsável e lucrativa é relacionamento direto com o consumidor, e, é lógico, que muitos tenham dificuldade para entender isto. Quando o carro apareceu, era chamado de carroça sem cavalos – algo parecido acontece com a web hoje.

Diretores de marketing, que pelo cargo que ocupam têm mais de 35 anos, alguns até já passaram da casa dos 40, e, portanto não têm o DNA interativo dos mais jovens, sentem-se perdidos frente às novas mídias e aos novos conceitos vigentes (não se preocupem tanto, mais adiante jogo uma bóia salva-vidas e dou uma lista e umas breves explicações sobre muitas das novas ferramentas que estão em evidência hoje).

Como uma volta à década de 70, a ordem é “experimentar de tudo”. De Joost a podcasts, de Boo-Box a Lastfm.com.br, nada pode escapar aos seus olhos, já que qualquer aposta pode significar alguns milhares ou milhões de dólares em faturamento, a mais ou a menos.

No Brasil, algumas empresas estão fazendo jogadas acertadas neste campo, mas ainda são muito poucas. Ao longo do livro vamos explorar dezenas de cases nacionais e seus motivos para terem dado certo. Isto jogará um pouco de luz sobre o raciocínio que impera na web com sua lógica humano-binária.

Diretores de marketing das empresas mais antenadas com os movimentos do mercado, em seu cotidiano, estão sempre correndo atrás da última novidade, além de ter que aprender as antigas. Estes homens de negócios recorrem às suas grandes agências na ilusão de que as mesmas irão ajudá-los a entender o novo mundo. Pois escutem o que vou dizer, ou escrever: poucas são as agências que realmente entendem o que está acontecendo no mundo virtual.

Neste ponto, é importante uma observação. Não estou dizendo que são todas as agências que muito pouco entendem do fenômeno social que é a internet e como utilizá-lo a favor de seus clientes, porém, dentre agências pequenas, médias e grandes, é possível contar nos dedos aquelas que realmente fazem trabalhos interativos de excelência.

A grande maioria ainda se restringe a achar que internet é uma jaula para abrigar sites, e se limita a repetir fórmulas que fizeram sucesso em alguma campanha americana ou de outra empresa brasileira. Um pensamento pré-bolha e na mesma linha de uma frase que li certa vez em um livro genial: “Adoraria criar sites, mas não sei o que eles comem”.

Insistirei bastante neste ponto – de que as agências devem atentar para este novo mundo digital (correndo o risco até de ser um pouco rude) – porque são elas que ditam muitos dos caminhos que as empresas seguem com relação à sua comunicação.

Os anunciantes já estão pedindo uma nova maneira de se comunicar com o seu público e muitas agências ainda oferecem o “pacotão” tradicional, que, como veremos, está ficando caduco.

Como disse muito bem Ricardo Figueira (Agência Click), “[...] quem cria para internet naturalmente é treinado diariamente para extrapolar o uso do meio, enquanto a rotina da criação para os meios tradicionais é orientada para abastecê-los”. Quem pensa de maneira interativa, pensa em cross media; quem pensa de maneira tradicional, pensa em rádio, jornal, revista, outdoor, TV etc. de maneira segmentada.

Criatividade vem de uma só fonte e pode utilizar quantos canais forem necessários para levar uma determinada mensagem ao cliente.

Lendo uma genial entrevista com Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, percebi claramente o pensamento de um dos maiores grupos de comunicação do país – o caminho é a interatividade e a visão de que a propaganda deve se reinventar.

Agências não devem pensar em rádio, TV, jornal ou internet. Devem ter a idéia genial para depois aplicá-la aos diversos meios de forma integrada, inclusive na propaganda. Integrar o conceito às diversas ferramentas e apresentá-lo ao público de forma sistêmica.

A internet facilita esta integração porque ela é, por natureza, um meio integrador e multidisciplinar – por isto dominará o cenário nos próximos anos.

É preciso raciocínio lateral, conforme De Bono – papa em criatividade –, visão periférica, visão de mundo, profundo conhecimento da interdisciplinar ciência que é a internet, ou seja lá mais o que se invente de palavras ou expressões para transmitir a seguinte idéia: você tem de enxergar o todo, integrar tudo e fazer todas as partes conversarem entre si e com o mercado como se fossem uma só.

A integração entre a análise e a síntese, o pensamento ocidental e o oriental, as ciências exatas e as humanas, a mecânica clássica e a quântica, o sim, o não e o talvez. Entre o zero e o um existem infinitos números. Não dá para ser cartesiano e separatista. É preciso ser holístico.

Pense no processo de compra da DoubleClick pelo Google como uma forma de ampliar ainda mais sua abrangência e (provavelmente) oferecer seu leilão (quem sabe, no Brasil, podendo ser levados a anúncios de rádio, TV, revistas e o que mais inventarem) a uma quantidade cada vez maior de pequenos anunciantes em uma quantidade também cada vez maior de veículos.

Pense no acordo do Google com a Clear Channel (após comprar a dMarc Broadcasting, desenvolvedora de uma plataforma automatizada de anúncios para a indústria do rádio) e, assim, garantindo acesso a uma proporção dos comerciais de 30 segundos nas 675 estações de rádio incluídas no acordo.

Ei! Espere um pouco. O Google não é uma empresa de tecnologia? O que a tecnologia – que faz parte do universo das ciências exatas – e a publicidade – que sempre esteve nas humanas – estão fazendo juntas? Estão vendo agora como o mundo mudou?

Empresas de tecnologia cada vez mais irão se voltar para a publicidade e vice-versa. Não haverá mais esta clara distinção que vemos hoje entre os números e as letras. O marketing está se tornando tecnológico e a tecnologia, marqueteira.

O universo da propaganda está mudando a olhos vistos e logo, logo, as agências que não tiverem tecnologia em seu sangue terão de se contentar com um novo papel ao qual hoje elas não estão acostumadas – o de simplesmente auxiliar os anunciantes a criar o conceito. Com as ferramentas disponibilizadas pelas empresas de tecnologia, os anunciantes farão sua própria propaganda. O anunciante poderá veicular sua campanha, que ficará por conta de uma interface que qualquer chimpanzé bem-treinado conseguirá utilizar.

Quando menciono “anunciantes veiculando sua própria propaganda”, falo principalmente de micro, pequenas e médias empresas. Para as grandes organizações, com verbas multimilionárias, o papel das agências sempre será necessário, porém um papel ligado prioritariamente à criação do conceito, à administração da verba e à mensuração dos dados, assim como aos resultados de cada ação.

Falar de mensuração é falar de tecnologia aliada ao marketing – o marketing tecnológico. As agências terão que desenvolver competências em tecnologia, além das que já têm de dominar. A internet será a protagonista desta mudança.

Marshall McLuhan, já em 1967, profere O meio é a mensagem, em que o meio, em vez de simples canal de passagem do conteúdo, é parte da própria mensagem, e define grande parte do conteúdo da mensagem. A interatividade, então, acaba por definir três agentes principais na veiculação de uma mensagem – locutor, interlocutor e meio. É claro que em um meio interativo, a mensagem toma ares muito diferentes do que um meio unidirecional.

A internet deve ser vista como um meio e como a própria interlocutora da mensagem. A interatividade é um dos agentes que atuam neste novo mundo em que há uma inteligência coletiva  formada pela interconectividade – intangível e soberana. Entender como esta inteligência coletiva age e move seus agentes é fundamental para o sucesso de qualquer ação que utilize a rede como meio.

Um livro que abordou de maneira brilhante este assunto foi Wikinomics, do renomado guru Don Tapscott. Voltaremos a ele ao longo deste livro, analisando seus conceitos mais detalhadamente.

Pensar de forma interativa significa ligar os pontos – utilizar-se dos melhores meios para levar a mensagem até o consumidor, não necessariamente os mais lucrativos meios, mas os mais eficientes, de acordo com a nova economia e o novo comportamento do consumidor.

“O meio é a mensagem” mostra-nos, já há tempos, que escolher a mídia é parte fundamental da estratégia de comunicação. O modelo de negócios praticado hoje por boa parte das agências de propaganda no Brasil privilegia meios que retornem a maior B.V. Só para falarmos a mesma linguagem, B.V. significa “Bônus por Volume” ou “Bonificação por Volume” – um assunto delicado e controverso.

Vamos explorá-lo um pouco mais. Quando um anunciante contrata uma agência para gerenciar uma verba de marketing – por exemplo, quando as Casas Bahia contratam a Young & Rubicam para gerenciar seus R$ 807 milhões de investimentos anuais em marketing –, está implícito (e explícito nas normas do setor) que a agência ganhará dos veículos nos quais investir tal verba uma porcentagem do valor veiculado. A porcentagem costuma ser de 20% para o caso de investimento em TV, que ainda detém as maiores verbas de publicidade do país.

Isto gera um conflito de interesses no setor em que agências podem escolher veículos que lhe dêem maior retorno de B.V. em detrimento de outros, que podem até ser mais eficientes, mas não lhes dão um B.V. que as sustente, como internet, assessorias de imprensa e outros. O conflito acaba distorcendo um pouco a escolha entre veículo que retorna um alto B.V. e aquele que dá resultado de fato.

Apesar do dito B.V. ter contribuído muito para o crescimento das agências e da publicidade hoje em dia, e feito nosso país alcançar o nível de profissionalismo atual diante dos olhos do mundo no segmento publicitário, o assunto já está começando a incomodar muitos anunciantes. Os modelos de negócios implantados há anos na publicidade mundial tiram da agência a negociação do B.V. Lá fora, quem faz isto são empresas responsáveis pela compra e venda de espaço publicitário diretamente para o anunciante – os temidos birôs de mídia – que suscitam os debates mais inflamados no Brasil.

No exterior, as agências estão se transformando cada vez mais em empresas criativas e vendendo esta criatividade por um valor justo. O fato de o Brasil entrar na globalização traz os aspectos bons e ruins dela. O lado ruim para o segmento da publicidade é justamente que os birôs de mídia, mais cedo ou mais tarde, vão entrar no país e acabar com o faturamento gordo das agências sobre o investimento do anunciante. Aqui, as agências resistem bravamente a este modelo internacional, pois o modelo de negócios de nossas agências encontra-se atrasado em relação ao das agências de outros países.

Há indícios de que a cultura do B.V. venha a mudar nos próximos anos devido à reação de alguns clientes. A American Express, por exemplo, passou seu investimento em TV de 80% para 35% em menos de 10 anos, aumentando o investimento em outras mídias. O mesmo é feito pela Pepsi, que investe praticamente toda a verba para lançamentos importantes de produtos em internet. Em muitas organizações, o departamento de mídia está migrando para o interior das empresas, deixando muitas vezes para a agência o seu papel inicial de criar uma campanha que dê resultado sem ter a chance de confundir “retorno para o cliente” com “retorno para a agência”.

Chega de verbas milionárias para banners, pop-ups, floaters, skyscreapers ou DHTMLs em grandes portais, caso seu objetivo não seja propaganda puramente institucional para reforçar a marca para uma população não-segmentada e bastante heterogênea.

A internet e a interatividade estão mudando os resultados até então tidos como certos. Reveja sua verba alocada para TV, rádio, jornal, revista e outdoor. Pense duas vezes antes de aprovar aquela campanha milionária para TV, caso o seu produto queira atingir as classes A e B. Esqueça os intermediários e fale diretamente com o seu consumidor. A internet lhe possibilita isso.

Dai a César o que é de César – é preciso rever toda a alocação de verba nos diversos meios e equilibrá-las de acordo com seu retorno. Isto é papel de um trabalho conjunto de criação de campanha e mensuração de resultados entre agência e cliente.

No Brasil, a propaganda interativa ainda não consegue ser a responsável por toda a verba, dependendo do produto e do público a ser atingido, mas míseros 2,7% da verba de marketing das empresas estão longe de ser o que a internet deveria ter de investimento.

Faça-se apenas uma pergunta para medir esta porcentagem: qual o percentual de seu tempo acordado você passa conectado na rede?

O que muitas empresas e agências não se dão conta é que, neste novo mundo interativo, não basta fazer a versão digital da empresa, mas é preciso recriar a empresa digitalmente.

Criar a presença digital de uma empresa é uma coisa, recriar a empresa na sua forma digital, desconstruindo e reconstruindo a sua proposta de valor, visando ao novo ambiente, é outra completamente diferente. Mexer na empresa inteira e não somente no departamento de TI ou de marketing.

Sites “cartão de visitas” deveriam pertencer a uma Idade Pré-Cambriana da internet, porém muitos “webmasters” (termo cada vez mais em desuso devido à impossibilidade da própria profissão, que sugere que uma pessoa só possa cuidar de todos os aspectos interativos de uma empresa) e agências insistem em criar sites que se limitam a reproduzir folders e catálogos na web. A internet é um meio interativo completamente novo – é preciso entendê-la para saber trabalhar com ela e trazer o melhor resultado para o cliente.

Agências têm muito a aprender com este novo meio e com as novas exigências de clientes e consumidores frente às mudanças que ocorrem a olhos vistos.

Tenho defendido, já há alguns anos, que as agências precisam se modernizar e adotar uma cultura digital para que sobrevivam à onda de interatividade que assola o mercado. É um caminho sem volta. Em pouco tempo, todas as agências serão interativas, e as que não se tocarem deste detalhe poderão passar de agências tradicionais para agências fechadas.

Adquirir uma cultura digital pode demorar e exigir mudanças na própria cultura da empresa e no seu modelo de remuneração. Isto não é fácil, mas é necessário para que um novo modelo de publicidade e propaganda levante-se em meio às dúvidas atuais e se mostre definitivo.