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O texto a seguir faz parte dos três primeiros capítulos (de um total de 28) do meu livro "Google Marketing", sobre marketing digital editado pela Novatec (www.novatec.com.br) e lançado em abril de 2008.

Caso queira copiá-lo, faça-o livremente, mas peço que não altere o conteúdo e deixe visível os créditos "Autor: Conrado Adolpho - livro Google Marketing" com um link para o site www.conrado.com.br.

Obrigado.

O livro se encontra nas melhores livrarias do país.
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1.5 Relacionamento, relacionamento, relacionamento

Marketing de relacionamento por meio da web? Conteúdo direcionado para nichos? Utilizar mecanismos de busca para aumentar tráfego? Posicionar marcas por meio da web? Comunicação viral? Mashups? Blogs corporativos? Web 2.0? Permitir que o consumidor direcione o desenvolvimento de seus produtos?

Não. Não é nada disto que acontece hoje em dia no universo publicitário. Empresas tentam em vão fisgar um consumidor a todo custo com anúncios e chamadas que lembram grosseiras adaptações de práticas cinqüentenárias que cada vez dão menos resultados.

Em vez de costurar uma relação vitalícia com o seu usuário, empresas tentam lhes impingir uma série de produtos e serviços não-direcionados e de maneira pouco discreta (exceção honrosa feita a algumas empresas como a Natura e a Tecnisa, que estão fazendo um excelente trabalho de marketing de relacionamento tanto pela internet quanto fora dela).

O chamado “marketing de imitação” faz com que todos os sites se pareçam. Se mudarmos o logotipo do canto superior esquerdo podemos utilizar o site de uma imobiliária e substituí-lo por um de uma fabricante de autopeças. Parece que todos foram feitos pela mesma produtora web. Não há diferenciação nenhuma entre a comunicação de cada um deles com seu público – apesar de a comunicação com cada público ser completamente diferente.

Como uma empresa pode esperar ser inovadora ou gerar uma vantagem competitiva se sua principal entrada para o mercado é uma mera cópia de seus concorrentes?

Não é de admirar que muitas empresas que tiveram sua gênese em cubículos de repúblicas de faculdades transformem-se em negócios multimilionários. Apenas chegaram ao mercado com a inovação peculiar dos jovens, com seu DNA interativo e com os anseios que o mercado já tinha. Anseios que diretores de marketing, gerentes de comunicação e criativos de grandes agências ou não estavam prestando atenção, verdadeiramente, nas mudanças pelas quais passa o seu mercado, ou não conseguem entender o que enxergam. Como disse aquele executivo mencionado no primeiro parágrafo do Capítulo 1 – parece que eu estava adormecido e acordei no meio deste mundo, completamente diferente.

Entendo que na correria dos prazos, nas agências, nem sempre dá tempo para entender este novo mundo, mas vale a pena tentar. A pena de não prestar atenção nos movimentos do mercado – e não aprender com eles – é ver seus clientes esvaírem-se para outra empresa que saiba o que fazer com todas estas novas ferramentas interativas. Digo e repito – o futuro das agências é serem todas interativas, é melhor começarem logo tal processo de mudança de cultura. Ela pode demorar.

O que você acha de fábricas de software criando agências interativas e tirando clientes de agências interativas que não têm fábricas de software? Isto já está acontecendo em grande escala com clientes grandes, bem grandes.

Empresas de todos os portes perdem uma grande quantia de capital ao considerar que internet é sinônimo de site e que site é sinônimo de cartão de visitas. Perdem lucratividade quando consideram que um “sobrinho ” que aprendeu html ou Flash em um curso em uma escola de informática está apto a gerir uma estratégia de marketing digital utilizando as diversas ferramentas para chegar ao público-alvo para entreter seu consumidor e criar um relacionamento que culminará em credibilidade e fidelidade. Em outras palavras, lucro.

A internet é um meio que oferece em primeira instância comunicação, informação, entretenimento e interatividade. O resto é conseqüência destas quatro. As empresas precisam tratar de oferecer exatamente isto para o usuário.

Enxergar nem sempre é ver. É preciso ter conceitos consolidados para interpretar mudanças que podem estar ocorrendo sob seu próprio nariz – e este livro traz um pouco destes conceitos e mostra alguns caminhos aprendidos sobre este meio.

1.6 Uma era de descrenças

Os consumidores simplesmente não acreditam mais na mídia de massa. Como acreditar em uma mídia que mostra cada empresa dizendo ser a melhor opção para o consumidor?

“Eu elogiando a mim mesmo” nunca deu muito certo na vida real, admira-me que tenha dado certo na mídia por tanto tempo.

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a melhor solução que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. Ferramentas para pesquisa ele tem – a internet está aí com uma enorme quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar”.

As empresas precisam entender que, cada vez mais, terão de atender ao seu cliente na hora que ele quiser, onde ele quiser e da forma que ele desejar. Ter um telefone e um formulário de contato no site já não é o suficiente há bastante tempo. Ter uma campanha que interaja com o usuário é muito mais do que ter um simples site na web.

A descrença do usuário e a concorrência exagerada seja em qual for o setor transformam ele mesmo em um item raro. Fazem com que seus influenciadores não sejam mais os mesmos. Já não é mais a TV, o rádio ou uma celebridade que o influenciam, mas um blog, os comentários sobre o produto em um fórum, o Orkut, um vídeo no YouTube, um podcast, a opinião deixada na web por alguém que já a utilizou, mesmo que este usuário esteja do outro lado do país.

Uma opinião na internet fica guardada durante anos e é cumulativa. Faça algo errado hoje e saiba que daqui a 10 anos as opiniões sobre o fato ainda repercutirão na web. A notícia boa é que o contrário também é válido.

O consumidor não acredita mais nas instituições. E não estou falando somente das empresas – a descrença é geral. Não se acredita mais no casamento, nas universidades como detentoras do saber, no amor, no emprego e em muitas outras instituições tidas até então como verdades absolutas. Em época de descrença, o ser humano volta-se para o próprio ser humano. Volta-se para si e para seu semelhante. Espera para ouvir o que ele tem a dizer e reflete sobre isso.

A crença nas pessoas foi praticamente a única coisa que não se abalou tanto. Talvez isto explique o alto e crescente número de propagandas que utilizem celebridades para promover um determinado produto .

Um povo que detém a maioria dos usuários do Orkut (estou falando de nós, brasileiros, claro), que detém os maiores tempos mensais de navegação do mundo, que tem crescimentos no comércio eletrônico na casa de 50% ao ano e passa a maior parte de seu tempo em redes sociais, além de ter adotado a internet como parte de seu dia-a-dia, tem uma forte tendência para relações humanas mais freqüentes e aprofundadas. Não é preciso ser muito esperto para descobrir isto.

Segundo pesquisas divulgadas pelo eMarketer  em junho de 2007 e pela Globescan em maio de 2006, a sociedade brasileira é calcada na idéia de que posição social é resultado direto dos amigos que temos. Alguns analistas chegaram a dizer que o brasileiro não conhece um relacionamento que não seja baseado na amizade. Ou seja, marketing de relacionamento no Brasil pode realmente render muitos frutos a uma empresa.

É preciso criar um relacionamento com seu cliente, pedir permissão para veicular-lhe uma propaganda, mostrar o que preparou especificamente para ele, perguntar-lhe o que achou e estar disposta a customizar o produto ou mudá-lo por completo caso ele assim o deseje. O marketing não deve ser um monólogo, mas, sim, uma conversa – isto é criar relacionamento.

1.7 Transformando ativos de relacionamento em lucros

Um case interessante de uma empresa que soube aproveitar essa conversa informal e individual que a internet possibilita com o consumidor gerando um valorizado ativo de relacionamento com o mercado é o do site www.camiseteria.com.br.

Um site que entrou no ar em agosto de 2005, com um investimento inicial de R$ 20.000, propôs-se ao seguinte negócio – venda de camisas com estampas enviadas pelos próprios usuários. Você envia uma estampa para o site e os demais usuários votam nas estampas enviadas. Caso a sua estampa estiver entre as mais votadas, além de você receber um prêmio em dinheiro, a sua estampa passa a fazer parte da coleção de camisas da Camiseteria. Hoje é enviada ao site uma média de 700 estampas por mês, tendo recebido, desde a sua criação, mais de 10.000 estampas. Aberta com mais dois sócios, a empresa levou apenas quatro meses para alcançar o ponto de equilíbrio, sendo que atualmente vende por mês cerca de 2.200 camisetas (novembro de 2007) com estampas enviadas pelos designers-usuários do site. Além do mais, o site recebe cerca de 12 mil visitas diárias e tem mais de 35 mil usuários cadastrados. Seu faturamento dobrou com relação a 2006.

O negócio é genial por vários aspectos. Primeiro, o “produzir para vender” dá lugar ao “vender para produzir”, o que diminui o estoque para próximo de zero. As estampas são armazenadas em bits – custo praticamente zero de estocagem – e a produção de camisetas é terceirizada. O modelo de negócios “vender para produzir” foi o adotado no case clássico da Dell, que mudou a maneira de fazer negócios na venda de computadores nos Estados Unidos e, posteriormente, no mundo inteiro.

Em segundo lugar, assim como a estratégia da Nike no site NikeID, no qual o comprador monta seu Nike com as cores, solados e outros elementos da maneira que bem entender, o camiseteria.com.br não tem risco de o usuário não gostar das estampas, pois a pesquisa de mercado é feita no próprio site com base na votação permanente de estampas.

O site cria o conceito de comunidade em que designers votam nas estampas uns dos outros e premia os melhores, escolhidos pelos próprio público. Os consumidores sentem-se um pouco donos do site, que eles mesmos ajudaram a construir dia a dia, voto a voto, estampa a estampa, e cujo faturamento é superior a R$ 100.000 mensais.

Quando o assunto passa para o lado financeiro, as coisas começam a ficar mais sérias e todos começam a prestar mais atenção. Não é à-toa que a Big Blue (como era chamada a IBM na década de 70) está de olho neste mercado, como veremos mais adiante em seu relatório sobre as mudanças no mercado publicitário no globo.

A geração de riqueza está mudando de mãos.