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O texto a seguir faz parte dos três primeiros capítulos (de um total de 28) do meu livro "Google Marketing", sobre marketing digital editado pela Novatec (www.novatec.com.br) e lançado em abril de 2008.

Caso queira copiá-lo, faça-o livremente, mas peço que não altere o conteúdo e deixe visível os créditos "Autor: Conrado Adolpho - livro Google Marketing" com um link para o site www.conrado.com.br.

Obrigado.

O livro se encontra nas melhores livrarias do país.
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1.8 Google Marketing?

Até aqui, você já deve ter chegado a conclusões de que o marketing como conhecemos deve mudar sua arquitetura estratégica para acompanhar as mudanças que estão ocorrendo bem debaixo de nosso nariz.

Como disse no início do livro, tomaremos o Google, um legítimo representante do espírito de nosso tempo, para nortear a explanação sobre o novo pensamento que deve imperar no marketing.

O marketing como conhecemos está mudando radicalmente e não serei fatalista em dizer que as empresas que não se adaptarem a esta nova maneira de fazer negócios estarão quebradas em muito pouco tempo, mas tal afirmação não está muito longe da verdade.

Fazer alusão ao destino de centenas de milhares de laboratórios de revelação fotográfica ou de fabricantes de máquinas de escrever já se tornou até chavão, mas lembrar destes chavões é importante, contudo, para que percebamos que as mudanças no mundo nos afetam – e muito. Uma empresa que não esteja atenta a tais transformações poderá ter um destino igualmente ignóbil.

O advento da era da informação está criando um novo tipo de consumidor, o qual está trazendo novas perspectivas, desafios e oportunidades para aqueles que souberem como funciona esta nova máquina, que não vem com manual de instruções.

Quem não se espanta com a velocidade com que os fatos estão se sucedendo nem com a maneira como o mundo está se tornando mutante é porque, provavelmente, não entende direito o que está de fato acontecendo. Que mundo é este em que empresas com menos de 10 anos valem mais do que instituições seculares ou que estreantes ou start-ups (empresas em fase embrionárias) passam do prejuízo ao lucro de milhões com apenas uma nota em um blog?

Entender o mercado, seja ele tradicional ou em mutação, sempre foi função de uma disciplina – o marketing.

Com todas as mudanças que mencionei, e com tantas estratificações do marketing tradicional, um novo tipo de marketing merece a atenção de todas as empresas que desejam sobreviver e prosperar em um mundo digital – o que chamo de “Google Marketing”.

O Google atualmente é mais do que uma empresa de faturamento medido em bilhões de dólares. É, acima de tudo, um ícone do novo mundo. Uma instituição que amealha um conhecimento sobre o comportamento deste novo consumidor digital de uma maneira nunca vista. Para se ter uma idéia do impacto dessa empresa no país, segundo a comScore, o Google detém 89,9% das buscas no país contra 2,6% do segundo colocado – o Yahoo! Além disto, o Brasil lidera o crescimento do Google no bloco Ásia, Pacífico e América Latina, com 2 a 4% do faturamento global da empresa, que é de US$16,59 bi (fechamento do ano de 2007).

Certamente a maneira de o Google ver a internet agrada o brasileiro, e aprender com ele sobre como lidar com a rede pode fazer toda a diferença em uma estratégia de marketing.

Assim como o Google é um ícone dos novos tempos, o Google Marketing é uma nova maneira de se fazer negócios, uma nova forma de procurar informações, uma nova forma de se aumentar faturamento e lucratividade, uma nova forma de trabalhar em colaboração, de apresentar informação relevante e não fazer propaganda abusiva e interruptiva, de inovação contínua, de crescimento e entendimento do consumidor, de timing para o lançamento de produtos, de permitir que os seus consumidores de informação ajudem a construir sua empresa, de comunicação viral sem gasto excessivo de verba publicitária e muito mais que veremos ao longo deste livro.

Google Marketing é uma nova maneira de se pensar e de se fazer marketing. Não só com o Google, mas com a liderança dele, este novo tipo de marketing ergue-se na economia digital. Com estratégias que preconizam com muito mais veemência a sua competência original – entender o mercado –, o marketing destes novos tempos interage com o consumidor de maneira completa e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de suas táticas.

Ter os olhos fixos no consumidor e voltar toda a sua estrutura organizacional para ele é o segredo de empresas que fazem Google Marketing. Entender rapidamente a lógica de cada mudança imperceptível no mercado e manter-se na liderança das inovações em seu setor faz parte, não só de uma nova estratégia, mas de uma nova maneira de pensar toda a organização.

O Google Marketing exige um novo profissional de marketing que saiba colocar o consumidor no centro da ação, no coração da corporação, e aprenda com ele qual o caminho a tomar. O discurso de “orientação ao consumidor” é muito bonito, porém ainda não é seguido na prática pela maioria das empresas. A maioria, na hora de decidir sobre alocação de verba pensa duas vezes antes de pôr o consumidor em prioridade frente à Wall Street.

Alguma coisa está errada na maneira como as empresas atualmente fazem marketing. O relacionamento que as empresas mantêm hoje com seu mercado mais parece um discurso empolado e surdo em que os consumidores só têm a chance de falar em espaços breves de tempo entre um comercial e outro.

O consumidor tem a necessidade de falar e, se não for a empresa a primeira a deixá-lo expressar sua opinião a respeito dela, o consumidor o fará mesmo assim, utilizando outros meios de comunicação, como um blog, um vídeo postado no YouTube ou um simples comentário em um fórum ou podcast.

O marketing deve ser um diálogo das instituições com o mercado. Um diálogo franco e aberto em que se ouçam críticas com a mesma boa vontade que se ouvem elogios. Ao que parece, muitas organizações ainda não conseguiram mover suas pesadas estruturas neste sentido.

A partir do momento em que o relacionamento torna-se um diálogo, e não o monólogo atual, a própria empresa se verá na obrigação de mudar em direção àquilo que o seu mercado-alvo está pedindo. Para saber o que ele pede, é preciso ouvi-lo primeiro.

As organizações acostumaram-se há décadas de mídia de massa, e isto causa um barulho tão ensurdecedor que não deixa que as empresas escutem que o mercado tenta lhes dizer: “Não acreditamos em vocês! Mudem! Reinventem-se!”

A eficácia da propaganda tradicional cai ano a ano! Voltaremos a este assunto mais adiante. Por hora, vou dizer apenas que toda a mídia precisa se reinventar – e, com ela, todo o resto da indústria da comunicação.

O Google é a empresa de mídia mais valorizada da bolsa de Nova York (sendo a quinta maior empresa dos Estados Unidos em valor). Somente este fato já deveria deixar bem claro que a mídia tradicional como está estruturada hoje deveria ser totalmente revista.

Segundo Alexandre Hohagen – diretor-geral do Google no Brasil, em palestra voltada a empresários em novembro de 2007 –, o Google tem como próximos alvos TV e celular. Nos Estados Unidos, o Google já testa a inserção de publicidade na TV digital, com propagandas dirigidas ao telespectador de acordo com a sua personalidade.

Imagine um novo mundo em que empresas poderão comprar direto do Google espaços de TV, produzir suas próprias propagandas e veiculá-las com máxima eficiência na TV digital pagando apenas quando um determinado consumidor, previamente interessado em seu produto, clicar com o controle remoto em seu anúncio e entrar no seu site. Será definitivamente o fim da cultura do B.V. e, com ela, o fim de muitas agências. Isto não está tão longe assim de acontecer.

Por meio de veículos interativos – em que a internet surge como uma liderança, além dos smartphones que começam a se revelar os grandes players de um futuro próximo –, o Google Marketing fornece a empresas de todo o Brasil e do mundo resultados surpreendentes e impossíveis de serem obtidos em qualquer outro veículo.

É importante lembrar que o Google, por meio de sua plataforma Android – um sistema de código aberto para celulares e smartphones – está finalmente entrando oficialmente no mundo móbile através de sua plataforma “Android”. Talvez essa entrada esteja se dando um pouco atrasada com relação a concorrentes que já estão se consolidando no setor, porém, em se tratando de Google, os concorrentes podem esperar uma grande turbulência em um futuro próximo.

O Google Marketing não é simplesmente o marketing feito pelo Google, mas uma nova maneira de pensar o próprio papel desta disciplina já consagrada.

Preconizo aos quatro ventos que o Brasil é o melhor país para se investir em internet, apesar da base de internautas ainda não ser das maiores. Frente à China e aos Estados Unidos, com 210 milhões de internautas, estamos crescendo a largos passos (48,4% de crescimento segundo o Ibope com relação aos internautas residenciais do ano de 2006 – atualmente, neste início de 2008 – somos mais de 21 milhões de internautas residenciais), o que indica um universo de consumidores cada vez maior para as empresas atingirem.

O número da base de assinantes de banda larga tem crescido sobre grandes percentuais ano a ano, e estamos tendo gradativamente uma boa penetração nas classes menos favorecidas, o que vai aumentar em muito o volume de vendas no comércio eletrônico e no mercado de publicidade on-line.

Com todos os impressionantes números ligados à própria internet no Brasil e no mundo, falemos do maior deles: o crescimento das empresas ligadas à internet, principalmente do Google, cuja interface é uma das mais conhecidas do mundo. Não podemos falar de internet sem falar dele. Uma empresa que revolucionou a maneira como lidamos com a informação. A “busca”, desacreditada por muitos investidores antes da “bolha”, fez do Google uma das empresas mais valorizadas no mundo, valendo mais do que as consagradas AOL Time Warner, Dell e Sony.

Com relação ao e-commerce no Brasil, hoje somos mais de 12 milhões de usuários, segundo Ibope (o Ibope mostra que 12,2 milhões de internautas brasileiros fizeram buscas relacionadas ao comércio eletrônico em dezembro de 2007, fazendo com que essa categoria alcance 57% dos internautas). Um volume crescente e considerável para que empresas olhem para este universo com um olhar muito atento.

Tais números, sem dúvida, impulsionam o marketing digital para uma maior profissionalização e conscientização por parte das companhias.

A internet, como veremos aqui, desempenha um papel fundamental na tomada de decisões e de posicionamento da marca – uma vantagem competitiva sustentável inestimável para qualquer empresa.

É fácil perceber como a internet influencia o modus vivendi do consumidor no fenômeno “Tropa de Elite – Bope”. O filme foi potencializado pelo burburinho causado pela rede e pelas cópias piratas.

Segundo Wagner Moura, o capitão Nascimento – comparado com Jack Bauer do seriado “24 Horas”, pelo New York Times – em entrevista: “Sou péssimo neste negócio de computador, mas acho que estamos frente a uma realidade que não dá mais para voltar atrás. O cinema precisa se preocupar também com a internet”.

Uma procura no Google pela expressão “tropa de elite” resulta em 2.620.000 resultados. No Orkut, existem hoje 316 comunidades com o termo “Capitão Nascimento”, sendo que a comunidade “Tropa de Elite – O Filme” tem mais de 468.000 usuários.

Até 12 de novembro de 2007, o filme já era a nona bilheteria mais vista de 2007 no Brasil, à frente de o “Quarteto Fantástico 2”. Também já é o filme brasileiro mais visto em 2007. Segundo o Ibope, o filme de ter sido visto por mais de 11 milhões de espectadores em cópias piratas, enquanto as vistas no cinema devem chegar a 3 milhões.

Observando como a internet aumentou ainda mais o falatório em torno do filme, potencializando suas bilheterias é estranho as empresas não atentarem para esse fato investindo nesta mídia menos de 3% do bolo publicitário – bolo ainda protagonizado pela TV aberta.

Você, proprietário de uma produtora, já pensou em deixar “vazar” uma versão exclusiva para a internet de um filme seu que irá passar no cinema daqui a umas duas semanas?

E as emissoras de televisão, já pensaram em deixar “vazar” vídeos exclusivos para a internet com as vidas pregressas ou conflitos extras de personagens que estarão na trama da sua próxima novela ou minissérie?

O “Tropa de Elite” provou que, mesmo descontroladamente, tal estratégia dá certo, imagine se fosse planejada...

Se, por um lado, as empresas de maneira geral perdem com essa miopia digital, por outro representa uma excelente notícia para empresas como a Tecnisa, o Itaú e uma enorme quantidade de pequenas e médias empresas que investiram mais de R$ 360 milhões na produção de sites com boa tecnologia voltada ao usuário, facilidade de ser encontrada por mecanismos de busca e fácil administração pelo cliente.

O que o filme “Tropa de Elite” fez, querendo ou não, foi comunicação viral, abordada mais detalhadamente em um capítulo especial só para o assunto tão importante no Google Marketing.

Google Marketing no Brasil é um prato cheio para as empresas que querem aumentar sua lucratividade.

O internauta brasileiro é o que passa mais tempo navegando na rede – mais de 20 horas mensais (segundo o Ibope/Netratings) e leva mais tempo navegando na rede do que vendo TV, ainda por cima.

Devemos lembrar ainda que a internet é o único meio com alta penetração no horário comercial.

Um dos principais conceitos utilizados por esse novo tipo de “mercadologia” – o Google Marketing – abordados neste livro de forma ampla é o que denomino “encontrabilidade” – a capacidade (leia-se facilidade) que uma empresa tem de ser encontrada por seus usuários no momento em que o mesmo necessita do produto ou do serviço comercializado por ela.

A “encontrabilidade” ainda não está nem a 1% de seu caminho. Imagine-se sentado em sua poltrona e descobrir que o café acabou, justamente na hora em que está com uma vontade tremenda de tomar um cafezinho. No mundo de hoje, você tem basicamente duas opções: esperar a vontade passar ou mudar a roupa e sair para comprar um pouco de café na padaria mais próxima (vou excluir outras opções menos óbvias como pedir para o vizinho).

Em um futuro não muito distante, o seu café não teria acabado porque, no momento em que seu estoque de café estivesse terminando, uma mensagem automática seria enviada para um supermercado de sua escolha e um novo pacote de café lhe seria entregue antes que o anterior termine.

É claro que a escolha por qual empresa vai lhe prestar este serviço será feita na venda do próprio serviço. A encontrabilidade faria com que uma ou outra empresa fosse a escolhida.

O mais interessante de toda esta prosaica história é que provavelmente quem enviaria a mensagem de que o café está terminando seria sua cafeteira. Não se espante, logo, logo voltaremos ao tema e explicaremos isto melhor.

Google Marketing é entender que os instrumentos de comunicação deste novo século estão se modernizando juntamente com o consumidor. É preciso saber quais são eles e como utilizá-los para se comunicar com ele de maneira adequada.

O livro Google marketing não tem a pretensão de ser o detentor da verdade deste novo mundo, mas, sim, de partilhar a experiência e a observação crítica deste novo mundo e somar os esforços aos que estão tateando, como todos nós, nesta nova realidade.

Somente compartilhando informações é que iremos entender o mercado digital que se forma de uma maneira completa, de modo a prever seu comportamento diante de uma ação publicitária.

Venham comigo nesta viagem e aproveitem os próximos capítulos.

Estou sempre aberto a opiniões, sugestões e críticas por meio do meu site www.conrado.com.br.