-A A A+

O texto a seguir faz parte dos três primeiros capítulos (de um total de 28) do meu livro "Google Marketing", sobre marketing digital editado pela Novatec (www.novatec.com.br) e lançado em abril de 2008.

Caso queira copiá-lo, faça-o livremente, mas peço que não altere o conteúdo e deixe visível os créditos "Autor: Conrado Adolpho - livro Google Marketing" com um link para o site www.conrado.com.br.

Obrigado.

O livro se encontra nas melhores livrarias do país.
-------------------------------------------------------------------

 

2.1 Do caos, da ordem e da colaboração

A partir do momento em que as pessoas passaram a colaborar umas com as outras na criação e na recriação de informações, a produtividade aumentou e, mais ainda, a colaboratividade suscitou uma escala muito maior de inovações em todas as áreas − da médica à automobilística.

De acordo com o escritor Don Tapscott, no livro Wikinomics, é justamente a colaboração em massa que está fazendo com que empresas do mundo inteiro aproveitem o potencial da web para gerar inovações continuamente e, assim, tornarem-se cada vez mais competitivas. Nada disto seria possível sem a internet.

Quando falamos de trabalho colaborativo, estamos falando de empresas como Boeing, IBM, Dow, DuPont, Novartis, Procter&Gamble e várias outras. A arena hoje é global. Se pelo preço de um engenheiro americano uma empresa pode contratar cinco engenheiros na China e 11 na Índia, por que não faria isto dada a facilidade de trabalho colaborativo a distância? A resposta a esta pergunta é que gigantes do consumo como HP, Motorola, Nokia e Philips estão se voltando para firmas independentes de design na Ásia.

Esta colaboração em massa também é citada no livro O mundo é plano, de Thomas Friedman, como uma das 10 forças que achataram o mundo (vamos discorrer sobre várias outras destas forças ao longo do livro. Sempre que possível vou identificá-las).

Entender como a web funciona, e assim entender como inserir sua empresa neste novo mundo, passa por entender como as pessoas colaboram com a criação e a recriação da informação. Não é à-toa que alguns sites como MySpace, Facebook, Orkut e vários outros apostam no conceito de comunidade virtual – as pessoas precisam estar em contato umas com as outras, e pela internet isto é potencializado. Afinal, segundo Aristóteles, o homem é um animal social e político.

Muitas empresas perdem a chance de deixar que seus consumidores falem abertamente com elas por meio de um blog corporativo ou via seu site e assim impedem que o relacionamento do seu mercado-alvo com a marca entre em um universo mais profundo. A maneira pela qual, hoje, as empresas gerem suas marcas têm bases no controle absoluto sobre as informações a respeito da marca, enquanto que a colaboração embasa-se na informação livre sem qualquer espécie de controle – um dilema que as empresas terão de se acostumar caso queiram gerar ativos de relacionamento com seus clientes.

Criar e recriar sobre plataformas iniciais cedida por uma determinada empresa pode ser a chave para a inovação e o relacionamento com a marca – os famosos mashups (aplicações que são desenvolvidas utilizando-se diferentes serviços da web em um só. Por exemplo, um serviço que mostre um mapa utilizando Google Maps que exiba lojas que vendem um determinado produto e o preço deste produto utilizando o serviço do BuscaPé).

Abrir seu código para qualquer um pode parecer insano e completamente fora de questão para muitas empresas – “o que, afinal, os usuários farão à minha marca neste mundo caótico da colaboração?”, um diretor de marketing pode questionar, porém a pergunta correta é “se eu fizer isto, quanto tempo a mais meus usuários passarão ligados à minha marca?”. Exploraremos mais as questões relacionadas à aplicação de mashups no marketing mais à frente, nos próximos capítulos.

A criação e a recriação da informação fizeram surgir uma enorme quantidade de sites na web desde 1991, quando Tim Bernes Lee criou o primeiro site da web – as estimadas e constantemente crescentes bilhões de páginas que hoje encontramos neste universo virtual.

O memorável cantor e compositor Chico Science alertou: “Que eu me organizando posso desorganizar. Que eu desorganizando posso me organizar” – e estava certo. Erige-se um novo universo em que pessoas, até então comuns, tornam-se os protagonistas de uma nova era digital-renascentista, em que a criatividade, até então suprimida por se tratar de um fenômeno entrópico e incontrolável, é cada vez mais valorizada e vista como pilar fundamental da competitividade por meio da inovação. A criatividade nasce do caos da mente humana.

Assim como o caos que é a própria internet, a mente humana cria a ordem a partir dele, tal como a internet também o faz. Para muitos, pensar em meio ao caos pode parecer impossível para as atuais convenções ainda vigentes.

Não poderia ser diferente. O sistema descentralizado da internet (criado para ser isso mesmo) assemelha-se à mente humana, ao passo que neurônios e sites conversam entre si criando a ordem a partir do caos e sendo muito mais complexo do que conseguimos compreender em uma primeira instância. Afinal, deturpando um pouco o sentido bíblico, quem já compreendeu a mente humana que atire a primeira pedra.

O que acontece, contudo, é que este aparente caos descreve uma ordem muito mais complexa à qual estamos acostumados, e, por isto mesmo, tão difícil de ser compreendida. É o que acontece em uma roda de capoeira, em uma jam session de jazz ou em um brainstorm em que não há hierarquias, mas, sim, um sistema auto-organizado. Algo como relembrarmos do princípio neoliberal de que o mercado se auto-regula – é o que acontece com a internet, e é exatamente por isso que ela reflete com tanta exatidão a própria sociedade em que vivemos. É o que Dee Hock chamou de caórdico no livro O nascimento da era caórdica.

Hock diz que “dadas as circunstâncias corretas, pessoas normais, de nada mais que sonhos, determinação e liberdade para criar, repetidamente criam coisas extraordinárias”. Uma visão semelhante é partilhada pela antropóloga Magareth Mead quando diz “nunca duvide que um pequeno grupo de cidadão consciente e comprometido possa mudar o mundo”.

As condições ideais para mudar o mundo e criar coisas extraordinárias atualmente estão à disposição de qualquer um que tenha um computador e um modem. Porém, mais do que isto, para, de fato, mudarmos o mundo precisamos entender, de fato, o que a Revolução da Informação representa ou pode representar em nosso cotidiano. A Índia que o diga .

É fato, criamos e inovamos a partir da “caordem”, porém, contraditoriamente, para que nosso consciente consiga assimilar todo esse complexo sistema não-hierarquizado, é preciso hierarquizá-lo de alguma forma, separá-lo em estratos discretos para que se tornem mais palatáveis. Ao que parece, para que a informação chegue aos subsolos de nossa mente para se transformar em algo novo a partir de um processo não-hierarquizado, ela precisa, primeiro, ser digerida.

Talvez a idéia de que Deus não joga dados com o universo  não faça sentido em um mundo em que toda nossa existência seja regida por uma aparente ordem probabilística em que o mais profundo caos represente a ordem absoluta.

Nosso cotidiano é mais influenciado do que jamais concebemos pelas leis da estatística, e a internet é a mais pura representação da matemática caórdica.

A era caórdica mostra a colaboração como um caminho natural para o qual as empresas devem seguir, e não lutar contra. O desejo da massa não pode ser contido, e a massa quer participar, colaborar e alterar conforme suas necessidades específicas.

2.2 Google – um ícone do pensamento web

A internet com seu sistema descentralizado não nos apresenta a informação digerida e muito menos hierarquizada. Para tanto, em meio a todas estas mudanças, um ícone da distribuição ampla da informação livre e de certa forma organizada, surge na web – o Google.

O Google modificou substancialmente a maneira como o mercado lida com a informação. Sendo líder absoluto em buscas no Brasil e no mundo, essa empresa, que hoje movimenta bilhões de dólares, parte voraz para áreas tão diversas quanto mapas, celulares, redes sociais e planilhas de cálculo.

Seu IPO (Oferta Inicial Pública de ações na bolsa), que ocorreu em agosto de 2004 com um valor de US$ 85 a US$ 95 por ação, chegou a US$ 704,79 em 31 de outubro de 2007, fazendo com que o mecanismo de busca supere em valor de mercado empresas como Coca-Cola, IBM, HP, Wal-Mart e muitas outras. Nada mal para uma empresa que nasceu de um projeto de doutorado de garotos da Universidade de Stanford, em 1996.

O Google é uma empresa tão valiosa para o mercado hoje principalmente porque reflete a própria sociedade em suas empresas, seus anseios, seus desejos, sua estrutura política, social, econômica etc.

O Google é como a própria internet – uma segunda camada da sociedade que representa, como um espelho, desejos, anseios e realizações desta. Guarda em seus históricos, como diz John Battelle, no excelente livro A busca, “uma base de dados de intenções” da espécie humana em uma determinada época.

Em linhas gerais, o mecanismo de busca do Google, o principal pilar da empresa, a despeito de seus dados, nada mais seria do que um complexo algoritmo matemático organizador de informações das mais diversas. Ele reúne o que todos colocam na web e nos apresenta de forma relevante como uma resposta a uma pergunta nossa – uma resposta às nossas intenções e indagações.

Como grande parte da informação produzida no mundo atualmente o é de forma digital, a web concentra boa porção dela, o Google acaba guardando todos esses bits em seus bancos de dados. Como uma Biblioteca de Alexandria pós-moderna, farta-nos com uma torrente de conhecimento em respostas às nossas necessidades e desejos.

Em uma era na qual o conhecimento assume uma importância crucial em nosso modo de produção de riqueza, não é de se admirar que o Google seja uma das maiores empresas do mundo hoje em dia.

Se cada problema representa também uma oportunidade , o Google transformou um bilhão de buscas diárias por problemas de todas as espécies, digitados por usuários de todo o mundo, em um bilhão de oportunidades para satisfazê-los.

Cada busca realizada que retorna em uma resposta satisfatória representa um reforço positivo para a marca Google. Um bilhão de reforços positivos por dia tornam qualquer marca bem valiosa, afinal.