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O texto a seguir faz parte dos três primeiros capítulos (de um total de 28) do meu livro "Google Marketing", sobre marketing digital editado pela Novatec (www.novatec.com.br) e lançado em abril de 2008.
Caso queira copiá-lo, faça-o livremente, mas peço que não altere o conteúdo e deixe visível os créditos "Autor: Conrado Adolpho - livro Google Marketing" com um link para o site www.conrado.com.br.
Obrigado.
O livro se encontra nas melhores livrarias do país.
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capítulo 3
O Google Marketing influenciando mercados
“Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja vendemos esperança”. Com esta célebre frase, Charles Revson mostrou que bem sabia o que estava dizendo. A Revlon transformou um simples esmalte de unha, até então produto associado a garotas de programa, em um sonho de consumo feminino, devido à visão privilegiada que tinha a respeito da construção de sua marca. Ele não foi o único a saber trabalhar de maneira eficiente sua marca, uma vez que, atualmente, vivemos em uma era na qual marcas são referências para a sociedade. Símbolos que nos conferem individualidade e mostram ao mundo como queremos que este nos perceba.
A marca de uma empresa é o seu ativo mais valioso, e, por isto mesmo, empresas especializadas fazem periodicamente o levantamento das marcas mais valiosas no mercado. No ranking 2007 das marcas mais valiosas do Brasil, realizado pela BrandAnalytics, as três marcas mais valiosas de nosso país eram respectivamente Bradesco, Itaú e Banco do Brasil.
Um dos fatores mais relevantes que determinam o valor de uma marca é o próprio mercado. Uma inteligência coletiva nasce dele de maneira a erigir uma marca ao Olimpo ou lançá-la ao ostracismo. Esta inteligência coletiva também se revela em um outro meio de maneira muito mais clara e determinante – na internet.
No atual momento, 2 de novembro de 2007, ao fazer uma pesquisa no Google com a palavra “banco”, dentre os mais de 118 milhões de sites existentes e dentre as mais de 30 bilhões de páginas passíveis de serem encontradas pelos mecanismos de busca hoje, na web, o resultado foi: Banco Real em primeiro lugar, Unibanco em segundo, Itaú em terceiro, Bradesco em quarto, Banco do Brasil em quinto, Santander em sexto e HSBC (que tem feito um bom trabalho de marketing de guerrilha) em sétimo lugar da primeira página do Google.
Na época em que a BrandAnalytics divulgou seu ranking, no Google, a ordem era exatamente a mesma: Bradesco em primeiro, Itaú em segundo e Banco do Brasil em terceiro lugar. As mudanças apresentadas desde então na primeira página do Google mostram como a notícia da compra do Real pelo Santander está movimentando a web, tanto para a marca do Santander quanto para a marca do Real.
Coincidência? De maneira alguma. A primeira página do Google é somente um reflexo da própria sociedade e do que ela mesma considera de mais relevante com relação a uma palavra-chave, por exemplo, banco.
Experimente digitar no campo de busca a palavra “celular” – os primeiros sites encontrados hoje são os da Vivo, líder de mercado na categoria, e o da TIM, justamente a segunda colocada na categoria.
Na época em que a BrandAnalytics divulgou seu ranking, a ordem era a mesma divulgada por ela: Vivo em primeiro e TIM em segundo lugar.
Na mesma época, se digitássemos no campo de buscas do Google a palavra “linha aérea”, teríamos como resultado logo na primeira posição, dentre as empresas do setor, o site da Gol, 11ª. colocada no ranking de marcas brasileiras de 2006. Logo abaixo do site da Gol, temos o da TAM, 12ª. colocada no mesmo ranking.
Hoje, a ordem mudou um pouco – Gol, Varig e TAM. Não podemos esquecer de que a Varig está sendo relançada, depois de ter sido comprada pela GOL e está causando bastante “buzz” na mídia – e, conseqüentemente, na internet, captado pelo radar do Google.
Se digitássemos, na mesma época analisada anteriormente pela BrandAnalytics, no buscador a palavra “seguros”, a Porto Seguro seria a primeira seguradora colocada na classificação do gigante das buscas – justamente a única seguradora que aparecia no ranking da BrandAnalytics, a marca mais valiosa do setor.
Atualmente, temos, na ordem da primeira página do Google, Bradesco Seguros, SulAmerica, Porto Seguro, Mapfre, Itaú, Marítima e AGF. A perda do primeiro lugar da Porto Seguro pode significar uma perda de valor de marca para as seguradoras Bradesco Seguros e SulAmerica.
Há outras centenas de exemplos que podemos citar em que a listagem do Google em determinada palavra-chave traz a mesma ordem de valor de marcas com relação à categoria regida por tal palavra. Percebe-se que há uma íntima relação entre a classificação do mecanismo de busca e o próprio valor das marcas. O Google, sendo um reflexo do mercado, também pode nos antecipar algumas inversões com relação à ordem divulgada pelas consultorias de marcas de todo mundo.
Em 2005, a mesma pesquisa de marcas mencionada trazia como primeiro colocado o Itaú e em segundo lugar, o Bradesco, porém não era isto que o mercado mostrava nas primeiras colocações do Google. Utilizando o mesmo raciocínio, é fácil prever que daqui a muito pouco tempo uma marca que terá um tremendo acréscimo em seu valor será a Wikipédia, primeiro lugar na classificação do Google nas mais diversas palavras-chave e um dos sites mais visitados do mundo. Não é à-toa que a Wikipédia tem suas pretensões em entrar no bilionário mercado das buscas.
Neste cenário é fácil intuir qual é a marca mais valiosa do mundo: segundo a Millward Brown, o próprio Google – um dos sites mais acessados do mundo e o segundo mais acessado do Brasil, que aqui só perde para o Orkut – também do Google. Com aquele que determina o sucesso ou o fracasso de uma marca na internet, não poderia ser diferente.
Existem, contudo, empresas-líderes, que (ainda) não têm suas páginas eletrônicas bem-colocadas no Google, nas palavras-chave pertinentes ao seu negócio, caminhando, assim, na contramão do mercado. Um bom exemplo é o das cervejarias. A classificação do Google mostra a seguinte ordem na palavra-chave “cerveja”: Sol, Bohemia, Primus e Itaipava.
Enquanto isto, o ranking das marcas apresenta a ordem: Skol, Brahma, Antártica – as três estão representadas no Google apenas pelo site da Ambev na terceira colocação da classificação do buscador dentre os sites do setor, o que mostra uma ávida preocupação da cervejaria mexicana com relação à internet e um comportamento oposto da Ambev com relação aos sites de seus produtos.
Outro exemplo interessante de empresas que não têm trabalhado bem sua estratégia de encontrabilidade é o das montadoras de automóveis. Tanto na palavra “carro” quanto “automóvel” e “veículo”, nenhuma montadora do país aparecia na primeira página do Google. Apenas na palavra “automóveis”, o site da Fiat aparece na quarta colocação.
Ao longo deste livro entenderemos por que alguns sites, mesmo de empresas grandes, não se posicionam nas primeiras posições do Google na palavra-chave mais pertinente ao seu negócio.
Se o Google aponta as principais marcas do mercado em determinada palavra-chave e o resultado guarda impressionante semelhança com o próprio valor atribuído a marcas diversas, por que não valeria o caminho inverso – marcas que estão bem-colocadas no Google se tornarem as principais marcas do mercado em determinada categoria? O fato é que isto também é verdadeiro e aí reside uma das grandes e ainda desconhecidas estratégias para gerar um diferencial competitivo atualmente no mercado.
Em 2006, o Instituto Jupiter Research divulgou os resultados de uma pesquisa que vem justamente ao encontro desta estratégia – cerca de 34% dos usuários de internet consideravam que as principais marcas do mercado com relação a uma palavra-chave eram as que estavam apontadas nas primeiras posições pelo Google.
No Brasil, a maioria das empresas ainda não percebeu tal modo de obter uma vantagem competitiva. O exemplo da falta de preocupação com a internet das cervejarias e das montadoras não é inédito e tampouco fato isolado.
Poucas empresas sabem como realmente funciona o mecanismo de busca do Google. A ferramenta do site de busca não passa de uma poderosa máquina baseada unicamente na imparcial e racional matemática. Fórmulas e algoritmos determinam a classificação das marcas em sua primeira página com base em critérios internos ao site, e, principalmente, com relação ao número e à qualidade de outros sites que apontam para a página eletrônica analisada.
Para valorizar as marcas de produtos e players diversos do mercado, já surgem no Brasil algumas empresas que são especializadas em colocar sites de seus clientes nas primeiras posições do buscador – uma das maiores do Brasil é a Publiweb, empresa da qual sou diretor. Nos Estados Unidos é um mercado que movimenta mais de US$ 10 bilhões, enquanto no Brasil ainda é um segmento que está nascendo.
Entre meus clientes, estão a palestrante internacional Leila Navarro – primeira página do Google na palavra “palestrante” ou “palestra”; a gráfica rápida Paper Express – primeira página do Google na palavra “gráfica rápida” ou “gráfica digital”, o Hotel Fazenda Santa Mônica, primeira página do Google na palavra “hotel-fazenda” e dezenas de outros que já experimentam uma valorização na sua marca e um aumento no seu faturamento e lucratividade por meio de uma boa classificação no Google.
Apesar de representar hoje um montante ínfimo do investimento das empresas, com o crescimento da base de internautas no Brasil, logo o mercado de posicionamento de sites nas primeiras colocações nos mecanismos de busca será uma realidade milionária ou bilionária. A clara relação existente entre a classificação no Google e o valor da marca mostra que tal posicionamento pode se tornar um poderoso diferencial competitivo em uma era em que estes estão cada vez mais difíceis de ser obtidos.
Saber onde se encontra o seu site na classificação do Google nas palavras-chave pertinentes ao seu negócio torna-se a cada dia mais fundamental para determinar a quantas anda sua marca em um mercado que caminha cada vez mais conectado na rede mundial.
Charles Revson não tinha os benefícios da internet em seu tempo e, mesmo assim, construiu um império, imagine o que poderá fazer com o que a tecnologia lhe reserva. Só depende de você, e do Google.
3.1 As novas características que definem o mercado
O chavão dos anos de 1980 “pensar globalmente, agir localmente” hoje dá espaço ao “pensar localmente, agir globalmente” – é lógico que naquela década não havia o principal catalisador desta mudança: a tecnologia e, com ela, a internet comercial.
“Pensar localmente” significa pensar na logística, nos pontos fortes e fracos de uma empresa ou na análise de seu negócio. “Agir globalmente” significa levar tais ações para uma abrangência muito maior do que a loja física conseguiria.
Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e monitorar todos os resultados país a país, cidade a cidade. No Google Analytics, por exemplo (analisado detalhadamente neste livro), o anunciante pode saber de quais cidades do Brasil e do mundo vieram os acessos que seu site teve durante o período que escolher, além de outras centenas de informações necessárias para entender o comportamento desse novo consumidor.
A internet é um meio com ampla riqueza de informações, o que facilita qualquer ação de planejamento, pesquisa e levantamento de dados.
Utilizando-se adequadamente a rede, é possível fazer um levantamento das necessidades de clientes de maneira precisa e inequívoca. Considere, por exemplo, analisar o perfil dos seus principais clientes no Orkut e saber exatamente como agradá-los na sua próxima compra. A chance de eles estarem cadastrados no maior site de relacionamento do país é muito alta, dado que a maioria de seus usuários é brasileira.
O Orkut, hoje em dia, é um dos principais meios de interação entre os brasileiros na internet. Seu alcance é impressionante, e mais da metade de seus usuários declara-se brasileira. Sem dúvida, um veículo que se torna cada vez mais importante em qualquer campanha de marketing de relacionamento. A Figura 3.1 apresenta o meu perfil no Orkut. Afinal, também estou nele.
Em um perfil de Orkut você pode saber desde os livros que o usuário leu até o tipo de comida de que ele gosta – imagine o valor de informações como essas para uma pequena livraria ou um restaurante de bairro. O Orkut nos mostra, hoje, o que a internet já nos vem mostrando há tempos – ela é, indiscutivelmente, um dos melhores meios de relacionamento entre consumidores e empresas.
Pense por um momento na estratégia do Google para gerar relacionamentos com seus usuários e entenda por que esta empresa está criando uma nova maneira de lidar como mercado.
Por meio de ferramentas tão distintas quanto e-mail, comunicador instantâneo, mapas interativos, site de buscas, ferramentas para imagens, sites de vídeos on-line, editores de texto e de planilhas, comunidades virtuais, sites de grupos de discussão e muitas outras, o Google mantém seus usuários conectados a uma conta do Gmail e, assim, consegue monitorar continuamente todos os passos de cada um deles.
Se o marketing já rezava a cartilha do “conheça seu consumidor como a si mesmo”, o Google não está fugindo muito dela, mas, sim, potencializando-a de uma maneira ainda não imaginada.
Em pouco tempo, a convergência digital fará com que, ao vermos TV, seja-nos apresentada a propaganda de uma categoria de livros que compramos recentemente em uma livraria e que pagamos com o nosso celular.
Aliás, o m-payment – pagamento por meio de celulares – já é realidade no Brasil e no mundo. Em países como Áustria, Japão e Estados Unidos, entre outros, já é possível pagar desde pizzas até carros com o celular e ainda transferir dinheiro de um celular para outro. É o fim do dinheiro de plástico dos cartões de crédito e o advento de uma nova tecnologia.
Parece óbvia a capacidade da internet de gerar valor para consumidores. Contudo, obviedades nem sempre são tão visíveis para as empresas. Escutem (ou melhor, leiam) o que digo – internet é mídia principal, não mídia de apoio.
A mágica que anteriormente era gerada por uma página dupla na revista semanal de maior circulação do país e um comercial de 60 segundos na Rede Globo já não traz os mesmos resultados de outrora, e a tendência é cada vez mais a mágica virar fumaça, com o perdão do trocadilho.
É claro que a dobradinha “página dupla na Veja ou na Exame + anúncio de 60 segundos no horário nobre” ainda dá bastante certo, principalmente para classes B, C e D, mas por enquanto...
O público de internet é muito mais crítico (por ser mais jovem e ter uma formação melhor) do que aquele que não dispõe de acesso à rede, o que o torna um leitor mais difícil de ser convencido ou persuadido por propagandas. Nos Estados Unidos, o Instituto Pew divulgou uma pesquisa que mostra que o prestígio da grande imprensa vem caindo sistematicamente desde 1985. Lá, já temos cerca de 25% da população que acompanham as notícias pela internet por achar que esta é menos tendenciosa (de posse desses dados, o governo norte-americano já está utilizando a internet a seu favor, tanto que a campanha de sucessão de Bush está sendo chamada de “Campanha YouTube”).
Conquistar esse público tem exigido verdadeiros malabarismos das empresas e, certamente, utilizar a internet de maneira sinérgica com a imprensa e a grande e tradicional mídia deve fazer parte dessa estratégia. Como afirmo neste livro categoricamente – a internet em muito pouco tempo será mídia principal, e preparar-se para isto desde já é imperativo para a sobrevivência de empresas e veículos.
Quanto mais iniciativas de inclusão digital possibilitarem às classes C e D acesso a computadores nos próximos anos, a equação até então repetida incessantemente por anunciantes globais durante as últimas décadas estará fadada a um fracasso retumbante. Al Ries, em A queda da propaganda, apesar de tremendamente criticado, com seu discurso xiita de que a propaganda está com seus dias contados, não está tão errado assim, afinal.
A internet pode, finalmente, cumprir a promessa da customização em massa em que cada consumidor se sentirá especial e transmitirá essa percepção positiva para a marca da empresa.
A aclamada, mas nem tão nova assim, web 2.0 aparece hoje como uma panacéia e uma nova maneira de interagir com o consumidor.
Desde que algumas empresas perceberam a força que tem um Orkut ou um YouTube – iniciativas de web 2.0 – diante de seu consumidor passaram a considerar tais iniciativas em suas campanhas. Uma delas é a campanha “Fiat 30 anos”, que integrou de maneira brilhante várias mídias, cumprindo o que o mercado deseja das empresas – convergência e diversidade da comunicação.
O fato de a Fiat ser a única montadora a estar na primeira página do Google em uma palavra-chave de alta relevância com o seu negócio, não é à-toa. Parece que ela é a única que olha a internet com olhos mais profissionais. Digo “profissionais” porque o site da divisão americana da Volkswagen, assim como o site da BMW anteriormente, envolveu-se, em 2007, em um pequeno escândalo cibernético por usar técnicas ilícitas para aparecer na frente de outros sites em vários termos buscados relacionados com automóveis.
Mudanças, contudo, parecem acontecer mais rapidamente nas telas dos monitores de sites em flash do que na mente dos dirigentes da maioria das empresas do país. Algumas delas perceberam que possibilitar que o usuário participe da ação é tremendamente positivo para a marca. Algumas delas você conhece:
Veja o exemplo da Coca-Cola, que não é a marca mais valiosa do mundo por acaso, segundo algumas consultorias de marca.
No site da Coca-Cola (Figura 3.2), o usuário pode encontrar todas as informações de um amigo, seja suas fotos no Flickr, seu perfil no Orkut, seus vídeos favoritos no YouTube, suas músicas no Lastfm.com.br, seus links no Del.icio.us etc.
A idéia de agregar várias aplicações de web 2.0 em um só ambiente não é tão nova e já foi utilizada com pioneirismo pelo agregador pouco conhecido NetVibes, mas quando a Coca-Cola faz algo parecido, todo mundo fica sabendo. Ela está sabendo utilizar a mídia on-line, já tem a prova de que, dentre várias outras, a mídia on-line foi a que mais deu retorno. A Coca-Cola fez uma campanha sobre o Studio Music, com artistas brasileiros. A campanha teve sua divulgação em diversos meios: revistas, jornais, televisão e na mídia on-line – esta foi a que deu maior retorno.
Sites como o YouTube ainda procuram o melhor modelo de negócios para faturar sobre uma demanda de 100 milhões de vídeos vistos por dia. Por meio dele, assim como no Orkut, centenas de milhares de pessoas postam todos os dias vídeos de fabricação caseira, profissional ou comercial, para divulgá-los pelo mundo, montando a maior TV colaborativa do planeta.
Ações que utilizam a internet podem ser dimensionadas pela verba disponível do cliente e são eficientes para empresas de todos os portes.
A internet é uma tendência irrevogável, e, como tal, só resta uma opção às empresas: adaptarem-se a essa nova maneira de fazer negócios e aprenderem a jogar segundo as novas regras.
O Google Marketing veio para ficar e para mudar definitivamente nossos hábitos.
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