Muitos têm dúvidas sobre a eficácia de campanhas de e-mail marketing, mas eu posso afirmar para vocês que elas dão certo, sim, e muito. E-mail marketing é ferramenta de marketing direto. Você pode obter resposta imediata de uma boa campanha. As perguntas giram em torno do “como”.

A primeira informação que eu vou lhe fornecer é: “construa sua própria base de e-mails. Esqueça as bases compradas”.

Veja esse artigo do site Mundo do Marketing sobre a estratégia de marketing digital da Lancôme. Vou reproduzir um trecho que acho relevante para este post:

“O melhor retorno sobre o investimento do comércio eletrônico de Lancôme vem de sua própria base de clientes, com 12% de taxa de conversão. Bases externas e publicidade on-line trazem menos de meio por cento de conversão.

São enviados dois e-mails marketing por semana, As comunicações são segmentadas em três perfis de consumidores, todos com permissão para receber as mensagens, entre não clientes, clientes e clientes habituais”.

As palavras mais importantes nesse trecho estão grifadas em negrito: “12% de taxa de conversão” e “segmentadas”. Essas duas palavras nos dizem que a Lancôme tem alta taxa de conversão porque constrói a sua própria base de clientes e a segmenta na comunicação.

Para fazer uma campanha de e-mail marketing, é preciso segmentar a comunicação. Na publicidade off-line era muito difícil personalizar a comunicação porque o custo de cada envio de mala-direta não era desprezível. Não se conseguia trabalhar muito bem toda a pirâmide, somente seu topo, os clientes A, na curva ABC.

Com a internet a sua empresa pode perfeitamente trabalhar toda a pirâmide de clientes, incluindo agora os “B” e os “C”, também. O que usualmente se chama de “Cauda Longa”. Isso só se tornou possível, é claro,  devido ao custo praticamente zero da comunicação via e-mail marketing.

A partir do momento que o custo cai, muitos começam a utilizá-lo indistintamente tendendo ao exagero. O e-mail marketing cai em uma descrença – como mostra o ciclo de Gartner (Veja na página 13) – para só depois ser compreendido e bem utilizado.

Acho que estamos iniciando essa época do esclarecimento, um pouco tarde, admito.

O e-mail marketing é uma ferramenta poderosa quando fala para um determinado segmento exatamente o que esse segmento precisa ouvir. Essa é a base da segmentação de mercado – se comunicar com cada segmento da maneira que ele entende, acredita e aceita. Todo o conceito de “posicionamento” e “Marketing 1-to-1” (vale a pena ler mais sobre isso na informativo “1to1 Weekly”) se baseia nessa premissa.

A questão comprar ou não comprar base de e-mails externas, não tem a ver somente com o spam, tem a ver com o resultado. Como vimos no case do Mundo do Marketing para a Lancôme, o resultado da própria base foi de 12% enquanto que o de bases externas foi de menos de 0,5%.

Para construir sua própria base de e-mails a sua empresa precisa criar o que eu denomino de “iscas digitais”.

Imagine que você pretende viajar para Porto Seguro, Bahia. Você está pensando em passar 10 dias por lá, mas não quer gastar muito dinheiro. Sabendo que Porto Seguro é uma cidade para turistas, logo, há muitos lugares que cobram os “olhos da cara”.

O que você (e uma enorme quantidade de outros turistas) gostaria é de um guia que não fosse aqueles guias oficiais para turistas. Algo que revelasse os lugares escondidos, os segredos, as sacadas da cidade. Algo que só os moradores sabem.

Você pesquisa por pousada em Porto Seguro no Google. Encontra diversas pousadas, entra em uma outra, porém, em uma delas, logo na página principal do site, você encontra um guia “Porto Seguro para muquiranas – como se divertir gastando pouco na capital da diversão”. Você se interessa, lógico. É um arquivo em PDF para download gratuito.

Se você está procurando uma pousada, e não um hotel 5 estrelas, naturalmente, você tem preocupações legítimas com dinheiro. Você clica no link para download. É remetido para uma página que pede gentilmente seu e-mail dizendo-lhe que enviará o link para download na sua caixa postal em alguns segundos.

Nesse ponto, cabe uma ressalva. Você pode se perguntar, será que o internauta, interessado em Porto Seguro, vai deixar o seu e-mail para uma pousada desconhecida? Uma porcentagem desses internautas não vai, mas o que interessa é que uma porcentagem muito maior, certamente irá deixar o seu e-mail, sim.

Tudo na vida são relações de troca entre preço e valor. O preço é aquilo que eu dou, o valor é aquilo que eu recebo (ou percebo em um produto ou serviço). O preço do guia é um e-mail. O valor é ter um material inédito sobre as sacadas de Porto Seguro. Nessa balança, haverá os que darão maior valor para o guia, outros para o seu próprio e-mail.

Se a percepção de valor a ser recebido ultrapassa o “preço” pedido, a troca é realizada.  O guia é baixado.

O que esse internauta tem agora: um arquivo em PDF, que provavelmente ele irá imprimir (o ideal é que tenha mais de 30 páginas, para que ele mande imprimir e encardenar para levá-lo consigo e estudar o guia ao longo dos dias que antecedem a viagem e durante a viagem). Esse guia foi fornecido gratuitamente pela pousada, então, é lógico que terá propagandas da pousada do tipo:

“Traga esse guia em nossa pousada e receba um brinde”, “Que tal comer a melhor casquinha de siri de Porto Seguro? Vá no restaurante tal e apresente essa apostila e ganhe um desconto especial”, e por aí vai. A apostila se paga por meio das parcerias com outros estabelecimentos e por meio dos e-mails obtidos.

De quem são esses e-mails obtidos? De internautas que muito provavelmente estão programando a viagem para Porto Seguro e desejam ficar em uma pousada – o público-alvo perfeito para uma pousada em Porto Seguro.

Agora a pousada tem o e-mail desse segmento e pode entrar em contato com uma comunicação altamente relevante. Achou essa ideia interessante? Já tem gente fazendo. No caso, não é uma pousada, mas uma apostila que é vendida. E muita gente compra (eu, por exemplo). Com essa estratégia você não só consegue o e-mail, como valida o e-mail também.

Se muita gente paga por esse tipo de conhecimento, imagine a quantidade de pessoas que não deixaria o seu e-mail, que é algo que tem um “preço” bem menor.

Outro ponto é “E se o internauta não ficar na minha pousada?”. Não tem problema, a apostila aumenta a chance dele ficar na sua pousada, principalmente se oferecer muitas vantagens para quem baixou a apostila e fez sua reserva no seu estabelecimento. Porém, de qualquer modo, você terá um e-mail de alguém que está prestes a viajar para a sua cidade. Ficando ou não na sua pousada, esse internauta é um público potencial de outras viagens a Porto Seguro, ou no mínimo, ir aos lugares indicados pelo guia e a visitar sua pousada se você oferecer um brinde.

É alguém que tomou contato com sua marca e faz parte do seu público-alvo.

A apostila é uma “isca digital”. Algo que faz com que sua empresa construa uma base de e-mails segmentada de e-mails.

Para desenvolver sua isca digital:

- levante quais são seus públicos-alvo

- avalie o que tem valor para cada um desses públicos

- desenvolva um material que ofereça exatamente o que ele quer

- faça a rotina de captação de e-mails versus download da isca

- coloque essa isca na página do seu site e em todas as outras páginas que sejam muito bem visitadas.

Veja alguns exemplos de isca digital:

- http://www.englishtown.com.br/online/home.aspx

A EnglishTwon não tenta lhe vender o seu curso online logo na sua primeira visita, ela tenta lhe “vender” as lições grátis de inglês no seu e-mail. Para isso, é claro, você tem que dar o seu e-mail. Vale a pena assinar essas lições gratuitas para entender a dinâmica da venda do serviço feita pela EnglishTown – é uma aula de vendas pela internet.

- http://computerworld.uol.com.br/white_papers/

Os Write papers da Computer World. Para baixar o documento, você precisa se cadastrar. O botão “Download gratuito” em todos os documentos é muito vendedor. Além disso, os write papers promovem as marcas dos anunciantes.

O único problema que vejo na iniciativa da Computer World é com relação aos dados que são pedidos no cadastro: e-mail, nome, sobrenome, cargo, departamento, nome da empresa, endereço, número, complemento, área de atuação da empresa, número de funcionários etc etc.

Sou da opinião de que a isca digital deve pedir o mínimo possível, de preferência só o e-mail, ou, no máximo, nome, e-mail, cidade, estado (se estas duas últimas informações forem relevantes para o seu negócio). Depois que você tem o e-mail e abre o canal de comunicação com o seu potencial cliente, você começa um relacionamento com ele.

Não adianta enviar um e-mail a cada 3 meses só tentando vender algo para ele. Isso será tema de outro post, mas o ideal é que construa um relacionamento e, ao longo desse relacionamento, aproveite oportunidades de venda.

É ao longo do relacionamento que você construir com ele, que você vai pedindo outros dados, como endereço (para enviar um catálogo e um brinde no endereço dele), o número de funcionários da empresa (para enviar uma senha para cada funcionário utilizar um determinado software de um parceiro seu), o telefone celular (para concorrer a bindes via SMS) e por aí vai. Basta utilizar a criatividade.

A sua isca digital também pode segmentar o mercado. Imagine que você é um varejista de moda. Você precisa segmentar o seu público por sexo e idade, entre infanto-juvenil feminino, infanto-juvenl masculino, adulto feminino e adulto masculino. É lógico que há muitas outras opções de segmentação, mas essas 4 vão lhe dar uma ideia do que fazer para as outras.

Você pode disponibilizar um arquivo PDF com dicas de moda para infanto-juvenil feminino, infanto-juvenil masculino, adulto feminino e adulto masculino. Um catálogo que o usuário possa ver como combinar roupas com sapatos, qual a tendência da moda da próxima estação, como fazer manutenção em couro, etc. Informações relevantes.

O seu público-alvo entrou no site (portanto, entrou em contato com sua marca, você não é mais um estranho para ele) e tem interesse nesse tipo de informação, ou seja, é um potencial cliente A para seu negócio. Se interessa por estar bem vestido, na moda. É exatamente o cliente que você gostaria de ter para construir relacionamento e vender ao longo de toda uma vida de compras.

Com essa estratégia, você conseguiu o e-mail, validou o e-mail e foi além, segmentou o mercado por e-mail. Para cada e-mail, você sabe o que foi baixado. Os e-mails que baixaram o PDF “Adulto feminino” têm uma probabilidade muito maior de ser de uma mulher. Os PDF “infanto-juvenil masculino”, público infanto-juvenil masculino e assim sucessivamente.

Basta agora, preparar uma newsletter voltada para cada segmento e disparar periodicamente, uma vez por mês, por exemplo, com conteúdo relevante para a construção do relacionamento.

Espero ter esclarecido bem o ponto de construção de bases de e-mails. Essa é apenas uma das estratégias e, pode ter certeza, dá muito certo.

No meu livro e nos treinamentos Google Marketing forneço mais conteúdo sobre isso.

Abraços a todos.
Conrado Adolpho