O Google, no fundo, no fundo, é uma empresa frágil

Vocês já pensaram que o gigante Google pode ser, na realidade, uma empresa bem frágil? Uma criança que cresceu muito rápido, mas não amadureceu o suficiente?

O modelo de negócios do Google tem se apoiado em faturamento via links patrocinados. A grande parte do seu faturamento vem daí. Ele vem tentando de todas as maneiras minimizar a importância dos adwords em sua receita, o que de certa forma tem conseguido com…anúncios displays. Tudo aquilo contra o qual Brin e Page lutaram contra no início ideológico da empresa.

Wall Street continua sendo Wall Street…

A premissa do faturamento do Google é que a busca ainda é o centro da web, logo as pessoas sempre entrarão em suas páginas para buscas resultados na web. Até aí eu concordo. Um ponto, porém, é que os anunciantes se beneficiam dessa busca para veicular seus anúncios baseados em palavras-chave.

Anúncios em displays é o que a publicidade “online tradicional”, herdada da velha mídia, sempre fez. Não é relacionamento e cada vez mais as pessoas querem se relacionar. Mídia display todo mundo faz.

As redes sociais têm atraído cada vez mais pessoas e ganhando cada vez mais perfis personalizados. Perfis em que as pessoas colocam seus gostos, perguntam coisas para amigos no mural do Facebook, curtem marcas e outros indícios muito claros de segmentação. Um anunciante poderá veicular sua comunicação de uma maneira muito mais precisa em uma rede social do que em um buscador. Terá uma propaganda praticamente personalizada.

Se os anunciantes começarem a ter retornos maiores com anúncios em redes sociais do que em buscas, eles fugirão para as redes. O Google vai continuar sendo o gigante das buscas, disso eu não tenho dúvidas, mas os anunciantes podem se dividir.

O modelo de concentrar a receita em Adwords pode ser um tremendo perigo para o gigante. Por isso ele arrisca tanto em outras áreas. Segundo Eric Schmidt, não faz nenhum sentido não arriscar já que o Google tem tanto dinheiro em caixa. Para o Google a palavra inovar parece ser um cutelo permanente.

Como uma criança super desenvolvida tentando alcançar a maturidade, o Google sabe que tem que seguir a lei básica de qualquer negócio ou carteira de ações: diversificar para minimizar o risco.

As leis da “velha economia” estão mostrando ao gigante da nova economia que as coisas, afinal, não mudaram tanto assim.

Estratégias em redes sociais (?)

Outro dia li um e-mail de um amigo que dizia finalmente ter conseguido implantar na empresa dele uma estratégia de redes sociais: criou perfis em mais de 20 redes sociais diferentes, como Twitter, Orkut, YouTube e Facebook.

Uma boa iniciativa, porem, com alguns pontos a serem discutidos.

O primeiro ponto é que não devemos confundir mídias sociais com redes sociais. O Twitter é uma mídia social, o YouTube é uma mídia social. O Orkut e o Facebook são redes sociais.

É uma confusão frequente dado a terminologia que é muito nova ainda. Estamos criando teoria sobre a questão, mas é bom estar atento.

O segundo ponto de conflito na frase de meu amigo é com relação à quantidade de perfis criados. Você já visitou o perfil da Tecnisa no MeAdiciona? Percebeu que a Tecnisa, uma das maiores construtoras do pais, com ação na bolsa de valores etc. só tem perfis criados em pouco mais de meia dúzia de mídias sociais?

Quando for criar perfis em redes sociais, prefira aquelas que em sintonia com seu público-alvo. De nada adiante você vender bolsas femininas e ter um perfil na www.kigol.com.br. A rede voltada para amantes do futebol não tem aderência ao seu mercado. Porém, ter um perfil bem trabalhado na ByMK faz todo o sentido.

Outro ponto é que as pessoas ainda jogam segundo as regras da velha economia. O nome do jogo atualmente não é mais “vendas”, é “relacionamento”.

A sua empresa deve criar uma linha de relacionamento com seu mercado – quanto mais longa essa linha, ou seja, quanto mais longevo for o relacionamento, mais a empresa ganha. É o que o marketing 1-to-1 ou os preceitos de CRM pregavam na década passada e que ganharam um anabolizante virtual com o advento da rede.

Mais do que o ciclo de vida de produto, passe a considerar o ciclo de vida do cliente.

Criar relacionamento não é ter perfis abandonados em dezenas de redes sociais, é interagir com cada post, com cada resposta de um usuário, é se tornar presente na vida do consumidor, não na rede social.

A rede é só uma ferramenta, o objetivo é ganhar seguidores, fãs, membros ou “amigos” para geração de negócios. Não preciso dizer que para gerar negócios, não adianta abandonar o consumidor depois que você deixa o seu cartão com ele. É preciso relacionamento com ele.

O terceiro ponto que gostaria de ressaltar é confundir estratégia com tática e tática com operação.

Estratégia é o caminho que está tomando. Pode ser, por exemplo, “vender para grandes clientes para que tenhamos uma marca forte para o mercado internacional”ou então, “ser líder em custos no nosso segmento”, ou ainda, “ter a maior rede de contatos dentre todos os nossos concorrentes”.

Essas são estratégias. Elas direcionam o seu negocio.

A tática são oportunidades ou ameaças momentâneas que provocam manobras rápidas para, por exemplo, ocupar um espaço deixado por seu concorrente ou para blindar um mercado ameaçado por um novo entrante.

A tática não é a estratégia. É preciso diferenciar uma da outra para que você possa saber qual o período de duração médio de cada ação de sua empresa.

A operação é o “quem”, “quando”, “onde” etc. É o famoso “colocar a mão na massa”.

Criar perfis em 20 redes sociais não é estratégia, é operação, no máximo, tática.

Antes de tomar decisões dessa natureza, é bom fazer algumas perguntas para a sua agência ou direção da empresa: Quais os movimentos pelos quais passam os nossos consumidores? O que provocou isso?  Quem são nossos consumidores? Em que mídias sociais eles se encontram? Dentre várias outras.

Não se deve criar um perfil em uma rede só porque o concorrente tem um lá. O planejamento de marketing digital deve ser feito de modo a incluir a criação de perfis em uma estratégia maior em que todas as ações conversem entre si.

Ações isoladas, seja em redes sociais, seja em e-mail marketing ou em SEO não surtem os efeitos que as empresas desejam. Integração e correto entendimento do que está sendo feito são fundamentais para o sucesso da sua estratégia.

Gráfico “Boom das mídias sociais”

É meio antigo, mas vale a pena:

Uma das maiores redes sociais do mundo (e não é o Facebook).

Outro dia estava lendo sobre uma rede social que já conta com mais de 300 milhões de membros e está presente em mais de 100 mercados. Em número de usuários ela só perde para o Facebook (mas dá muito mais lucro do que ele). Anualmente essa rede social fatura mais de US$ 10 bi e cresce de vento em popa.

O mais incrível é que ela tem mais de 100 anos, é uma marca conhecida mundialmente e ninguém acha que ela é uma rede social.

Para quem falou, “Avon”, acertou.

A Avon é uma das maiores redes sociais do mundo e desde sempre pratica o que hoje chamamos de comércio social – a junção do conceito de rede social com comércio, no caso pós-moderno, eletrônico.

Para entendermos a Avon como um case de sucesso de rede social aliada a comércio, vamos nos remeter a meados do século XIX, quando a Sears iniciou suas vendas por catálogo. Em 1876, em meio à expansão dos Estados Unidos para o interior, o gigante do varejo – Sears – percebeu que estava perdendo muito mercado em cidades de poucos habitantes, mas numerosas em quantidade.

Uma cidadela de mil habitantes, por exemplo, não justificaria a estrutura de uma Sears, mas certamente geraria vendas se bem trabalhada. A solução foi criar os famosos catálogos da Sears. Levava a informação sobre os produtos, mas não levava, de fato, os produtos.

A mesma estratégia de venda por catálogos foi utilizada pela Avon em 1896, menos de uma década após a sua fundação. A venda direta, porta a porta, aliada ao catálogo de produtos, transformou a Avon na líder mundial de vendas diretas ao longo dessas décadas.

A venda por catálogo é baseada na venda de informações sobre produto. O produto é entregue depois, no caso da Avon, cerca de 20 dias depois. Qual a diferença disso para uma venda em um site de comércio eletrônico? Somente a tecnologia. O conceito continua o mesmo – a venda de informação ao invés da venda do produto em si.

Alie-se a isso a questão da rede social. O que as revendedoras da Avon fazem ao visitar suas clientes e o conceito de rede social e não é muito diferente. As revendedoras têm uma rede de contatos, se tornam amigas das clientes (ou transformam as clientes em amigas) e, entre uma opinião sobre maridos e escola dos filhos, vende-se um produto.

A base é a amizade e a confiança na marca Avon e na revendedora, uma pessoa que entra na sua casa periodicamente. O comércio  é apenas conseqüência.

David McConnel, fundador da Avon criou, muito bem, diga-se de passagem, o conceito de comércio social sem nunca ter imaginado a internet e o Orkut, mas seu resultado está bem alicerçado sobre os conceitos que hoje tanto ouvimos falar com relação a Facebooks e Twitters.

Em tempos de internet, a Avon não poderia deixar de estar na internet, e está. É uma marca cada vez mais interativa e criou uma outra marca – Mark – para ter maior aderência com o público jovem, que tem aplicativo para iPhone e venda pelo Facebook. O verdadeiro comércio social.

O fato da Avon, maior rede de comércio social do mundo, off-line, estar direcionando esforços para atividades online mostra uma tendência clara de migração do comércio eletrônico para comércio social.

No outro extremo, que tal analisarmos o maior varejista do mundo para detectarmos tal tendência: a Amazon.

Recentemente o escritório de marcas e patentes dos Estados Unidos concedeu à Amazon uma patente de uma rede social. Será um movimento do maior varejista online em direção a Avon – criar a rede social baseada em comércio eletrônico?

Só o futuro dirá. Uma coisa é certa: em pouco tempo, plataformas de e-commerce que imitam o varejo off-line, que se limitam a mostrar os produtos e ter uma rotina de carrinho de compras, farão parte da pré-história do comércio eletrônico.

Não há ninguém melhor do que os nossos amigos ou clientes de uma determinada marca para falar sobre a qualidade dos produtos ou serviços. Essas pessoas estarão em nossa rede social.

Aliar comércio eletrônico à rede social, principalmente com a utilização de aplicativos em smartphones, será o futuro do que hoje chamamos de maneira prosaica de e-commerce, e que provavelmente se chamará simplesmente “comércio”.