Mensuração de resultados em mídias sociais

Mensurar resultados em redes sociais é a mais complexa das tarefas, principalmente porque muitos tentam enquadrá-las nos mesmos critérios de mensuração de emails marketing (taxa de abertura, taxa de cliques, conversão em pedido etc.) ou em métricas de otimização de sites (número de visitas, taxa de conversão dos visitantes) ou links patrocinados (retorno sobre investimento) e por aí vai.

A mensuração em redes sociais é diferente. Os principais critérios são baseados em capital social, não financeiro. Lembre-se sempre com a coexistência de dois mercados: o mercado social, baseado em reputação, e o mercado econômico, baseado em dinheiro.

As redes sociais estão no mercado social. Ele tem critérios diferentes dos critérios do mercado econômico. A reputação, o engajamento a credibilidade são as novas moedas que você acumula quando aumenta seu capital social. As métricas de rede social medem whuffies e não cliques. Uma está razoavelmente ligada a outra da mesma maneira como o whuffie está ligado ao PageRank – um pode ser revertido no outro, mas isso tem que ser feito do jeito certo.

Encontrei uma apresentação bem interessante que partilharei com vocês

Para mensurar resultados em redes sociais, você precisa se preocupar principalmente com três critérios:

■ Engajamento (o quanto as pessoas estão se engajando junto à sua marca): quantos fãs sua marca passou a ter no Facebook, quantas pessoas estão assinando seu RSS ou podcasts, quantas pessoas estão se inscrevendo no seu canal do YouTube, quantos seguidores passou a ter no Twitter, quantas de vezes o post foi “favoritado” etc.

■ Buzz (o quanto sua marca está gerando de barulho na internet): quantos retweets sua marca está gerando, quantos comentários em posts do blog, quantas novas citações sua marca teve no Google, quantas referências no Twitter por dia, quantas vezes a sua marca saiu na mídia etc.

■ Conversão (o quanto sua marca está sendo convertida para o mercado econômico): quantas vendas foram geradas vindas de mídias sociais, quantos leads foram gerados, quantos emails foram captados etc.

O natural é, primeiramente, o engajamento, depois o buzz, depois a conversão em compras. Se está seguindo essa trilha, está no caminho certo. Essa ordem é a mesma que venho falando durante todo o blog. O engajamento significa: pessoas adotarem sua marca como uma das elaborações de sua própria identidade. Isso gera buzz, pessoas falando sobre sua marca, o que naturalmente se converte em vendas. Todas essas métricas devem ser contabilizadas no período e deve-se mensurar qual o crescimento com relação ao período passado.

Há várias ferramentas para lhe indicar o quanto está se movendo em cada uma das métricas apresentadas. Conheça algumas dessas ferramentas a seguir:

• Scup
Uma ferramenta produzida por brasileiros, com texto em português e bem explicado. Contudo é uma ferramenta paga. Com ela é possível monitorar a marca, publicar e se relacionar, além de produzir relatórios.

• How Sociable
Uma ferramenta de monitoramento na web que indica as diversas redes e pontos de contato da marca dentro desses ambientes. Ele também pontua a marca por pontos de contato, quanto maior a pontuação melhor sua marca está posicionada na internet.

• Addict-o-matic
Quando buscamos um termo, o site o identifica dentro de algumas redes sociais e sites específicos. Mostra já na primeira tela os resultados mais recentes, muito prático de utilizar.

• Graph Edge
Ferramenta que funciona como uma espécie de Analytics para o twitter.

• Twitter Counter
Com esta ferramenta é possível fazer diversas análise e comparar até três usuários do Twitter. Bem simples de utilizar.

• Twazzup
Pega o termo buscado e varre os últimos acontecimentos do Twitter, listando hashtags, tweets e fotos vinculadas a rede.

• Tweet Stats
Com o Tweet Stats instalado e configurado, você recebe dados estatísticos sobre a sua conta do Twitter. Por dia, por hora ou somente pelas replys; é configurável.

• Twitter Grader
Faz um ranking dos usuários, basta inserir o nome do usuário e seguindo alguns critérios elabora esse ranking por região que o usuário está.

• Retweet rank
Indica a quantidade de vezes que você teve um tweet retweetado nos últimos dias.

• Klout
Por meio de uma análise no perfil do usuário no twitter esse site indica qual o seu perfil na rede.

• Objective Marketer
Ferramenta bastante completa para gerenciar campanhas realizadas no Twitter. É possível ver as estatísticas conforme as ações forem acontecendo. É mensurável por período e por tweet também.

• Collecta
Ferramenta procura por um termo no Twitter, mostrando todos os pontos de contato com a marca. O timeline dele é muito boa, atualiza rapidamente.

• Infegy
Ferramenta de monitoramento com clientes como LandRover, Pizza Hut, 3M, Nasa dentre muitos outros.

• Who’s Talkin
Ferramenta gratuita que também faz monitoramento de marca em mídias sociais.

Há uma outra apresentação bem bacana no SlideShare que merece ser vista:
• http://slidesha.re/fCFLqq – Apresentação de slides sobre mensuração em mídias sociais.

Estratégias em redes sociais (?)

Outro dia li um e-mail de um amigo que dizia finalmente ter conseguido implantar na empresa dele uma estratégia de redes sociais: criou perfis em mais de 20 redes sociais diferentes, como Twitter, Orkut, YouTube e Facebook.

Uma boa iniciativa, porem, com alguns pontos a serem discutidos.

O primeiro ponto é que não devemos confundir mídias sociais com redes sociais. O Twitter é uma mídia social, o YouTube é uma mídia social. O Orkut e o Facebook são redes sociais.

É uma confusão frequente dado a terminologia que é muito nova ainda. Estamos criando teoria sobre a questão, mas é bom estar atento.

O segundo ponto de conflito na frase de meu amigo é com relação à quantidade de perfis criados. Você já visitou o perfil da Tecnisa no MeAdiciona? Percebeu que a Tecnisa, uma das maiores construtoras do pais, com ação na bolsa de valores etc. só tem perfis criados em pouco mais de meia dúzia de mídias sociais?

Quando for criar perfis em redes sociais, prefira aquelas que em sintonia com seu público-alvo. De nada adiante você vender bolsas femininas e ter um perfil na www.kigol.com.br. A rede voltada para amantes do futebol não tem aderência ao seu mercado. Porém, ter um perfil bem trabalhado na ByMK faz todo o sentido.

Outro ponto é que as pessoas ainda jogam segundo as regras da velha economia. O nome do jogo atualmente não é mais “vendas”, é “relacionamento”.

A sua empresa deve criar uma linha de relacionamento com seu mercado – quanto mais longa essa linha, ou seja, quanto mais longevo for o relacionamento, mais a empresa ganha. É o que o marketing 1-to-1 ou os preceitos de CRM pregavam na década passada e que ganharam um anabolizante virtual com o advento da rede.

Mais do que o ciclo de vida de produto, passe a considerar o ciclo de vida do cliente.

Criar relacionamento não é ter perfis abandonados em dezenas de redes sociais, é interagir com cada post, com cada resposta de um usuário, é se tornar presente na vida do consumidor, não na rede social.

A rede é só uma ferramenta, o objetivo é ganhar seguidores, fãs, membros ou “amigos” para geração de negócios. Não preciso dizer que para gerar negócios, não adianta abandonar o consumidor depois que você deixa o seu cartão com ele. É preciso relacionamento com ele.

O terceiro ponto que gostaria de ressaltar é confundir estratégia com tática e tática com operação.

Estratégia é o caminho que está tomando. Pode ser, por exemplo, “vender para grandes clientes para que tenhamos uma marca forte para o mercado internacional”ou então, “ser líder em custos no nosso segmento”, ou ainda, “ter a maior rede de contatos dentre todos os nossos concorrentes”.

Essas são estratégias. Elas direcionam o seu negocio.

A tática são oportunidades ou ameaças momentâneas que provocam manobras rápidas para, por exemplo, ocupar um espaço deixado por seu concorrente ou para blindar um mercado ameaçado por um novo entrante.

A tática não é a estratégia. É preciso diferenciar uma da outra para que você possa saber qual o período de duração médio de cada ação de sua empresa.

A operação é o “quem”, “quando”, “onde” etc. É o famoso “colocar a mão na massa”.

Criar perfis em 20 redes sociais não é estratégia, é operação, no máximo, tática.

Antes de tomar decisões dessa natureza, é bom fazer algumas perguntas para a sua agência ou direção da empresa: Quais os movimentos pelos quais passam os nossos consumidores? O que provocou isso?  Quem são nossos consumidores? Em que mídias sociais eles se encontram? Dentre várias outras.

Não se deve criar um perfil em uma rede só porque o concorrente tem um lá. O planejamento de marketing digital deve ser feito de modo a incluir a criação de perfis em uma estratégia maior em que todas as ações conversem entre si.

Ações isoladas, seja em redes sociais, seja em e-mail marketing ou em SEO não surtem os efeitos que as empresas desejam. Integração e correto entendimento do que está sendo feito são fundamentais para o sucesso da sua estratégia.