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A importância da conversão – parte I

Tráfego é algo que muitos falam a todo momento, na verdade, falam sob o nome de SEO (Otimização de sites), porém, há outra grandeza que é tão ou mais importante que geração de tráfego: o incremento constante da conversão. Explico porque.

Tráfego custa e isso já deve estar bem claro. Tanto em termos de Adwords, por exemplo, quanto em termos de SEO. Muitos falam que SEO é de graça e Adwords é pago. Não é bem assim. SEO exige um profissional qualificado com salário e CLT para fazer as alterações necessárias no site, produzir conteúdo, acompanhar resultados etc. SEO custa, sim.

Um bom trabalho de SEO custa e deve ter a maior rentabilidade possível. Tal rentabilidade se encontra na conversão do tráfego gerado – conversão em vendas ou em leads (prospects), ou seja, possibilidades de venda. O ideal é que sua empresa só invista em SEO ou Adwords após ter uma boa taxa de conversão na missão crítica do site.

Primeiro trabalhe a conversão do site, depois o tráfego gerado por meio, por exemplo, do Google.

A conversão é que garante que você tenha vendas. Tenho visto sites com centenas de milhares de visitas mensais que mantém taxas de conversão de 0,01%, por exemplo. Traços percentuais. Posso garantir que nem site de imobiliárias que geram leads para compra de apartamentos acima de R$ 1 milhão tem taxas tão baixas.

Nesse caso há um problema na escolha (ou na não escolha) do público que está acessando o site (erro de tráfego) ou problemas no site (o que derruba a taxa de conversão). Uma vez que o público-alvo seja o público que de fato pode comprar da sua empresa, você deve trabalhar a taxa de conversão aumentando a quantidade de elementos persuasivos, call-to-actions e outras técnicas que podem aumentar em muitas vezes o seu resultado em termos de vendas ou geração de leads.

Para que você aumente a taxa de conversão você deve saber de onde está partindo e qual o impacto de cada variável sobre o seu resultado. Tomando como exemplo o tráfego gerado por meio de uma campanha de Adwords, as variáveis principais são o CPC máximo, o CTR (que influenciará diretamente no índice de qualidade, consequentemente, na sua posição do anúncio e no seu CPC médio), a taxa de conversão de vendas, a taxa de conversão em contatos e algumas outras.

Fiz uma simulação para deixar tal assunto um pouco mais claro para todos vocês.

Imagine que você tem uma empresa (ou um cliente) que tenha uma clínica de medicina oriental e o principal serviço que vende é acupuntura. O primeiro passo que você deverá dar é em direção ao 1º P e levantar o cenário do segmento em termos de buscas no Google.

O início da análise da conversão começa no tráfego. É lógico que, se você não tiver tráfego, não terá conversão, simplesmente porque não terá ninguém para converter. Então vamos começar tal análise pelo tráfego. É preciso ter um pequeno tráfego para melhorar a conversão e, só então, após obter a melhor conversão que puder, aumentar o tráfego.

Reproduzo a tabela que extrai ainda há pouco do Google com a quantidade de buscas de várias palavras-chave pertencentes a esse universo da acupuntura e seu CPC estimado.

Palavra-chave Pesquisas locais mensais (Brasil) CPC aproximado (R$) CTR Visitas Investimento
[medicina chinesa meridianos] 12 0,19 8,00% 0 0,00
[meridianos medicina chinesa] 16 0,19 8,00% 1 0,19
[medicina chinesa lingua] 46 0,19 8,00% 3 0,57
[medicina chinesa emagrecer] 0 0,25 8,00% 0 0,00
[medicina ayurvédica] 590 0,28 8,00% 47 13,16
[acupuntura e psicologia] 58 0,33 9,00% 5 1,65
[fitoterapia chinesa] 480 0,36 8,00% 38 13,68
[medicina chinesa rj] 46 0,37 7,00% 3 1,11
[acupuntura ventosas] 0 0,38 8,00% 0 0,00
[ventosas acupuntura] 58 0,39 9,00% 5 1,95
[homeopatia] 18.100 0,39 9,00% 1.629 635,31
[medicina chinesa figado] 91 0,41 9,00% 8 3,28
[medicina atual] 2.900 0,42 9,00% 261 109,62
[hai hua acupuntura] 46 0,44 11,00% 5 2,20
[tudo sobre medicina] 720 0,45 8,00% 57 25,65
[reiki] 14.800 0,46 9,00% 1.332 612,72
[medicina ayurveda] 140 0,47 7,00% 9 4,23
[aprender acupuntura] 0 0,47 8,00% 0 0,00
[acupunctura] 28 0,48 9,00% 2 0,96
[medicina alternativa cursos] 0 0,50 8,00% 0 0,00
[agulhas acupuntura] 320 0,50 9,00% 28 14,00
[ventosa acupuntura] 110 0,50 8,00% 8 4,00
[software acupuntura] 46 0,51 10,00% 4 2,04
[material para acupuntura] 140 0,52 10,00% 14 7,28
[acupuntura bh] 320 0,53 10,00% 32 16,96
[acupuntura em bh] 170 0,54 10,00% 17 9,18
[naturopatia] 590 0,54 11,00% 64 34,56
[produtos acupuntura] 110 0,54 9,00% 9 4,86
[agulha acupuntura] 170 0,55 8,00% 13 7,15
[stiper acupuntura] 140 0,56 7,00% 9 5,04
[medicina chinesa rins] 73 0,56 6,00% 4 2,24
[medicina pediatria] 590 0,57 8,00% 47 26,79
[moxa acupuntura] 110 0,58 9,00% 9 5,22
[eletroestimulador acupuntura] 58 0,58 8,00% 4 2,32
[osteopatia] 4.400 0,58 7,00% 308 178,64
[curso medicina alternativa] 22 0,58 8,00% 1 0,58
[pontos da acupuntura] 320 0,59 7,00% 22 12,98
[acupuntura curitiba] 390 0,60 8,00% 31 18,60
[agulhas para acupuntura] 390 0,61 9,00% 35 21,35
[material acupuntura] 73 0,62 8,00% 5 3,10
[material para auriculoterapia] 46 0,62 9,00% 4 2,48
[produtos para acupuntura] 210 0,63 8,00% 16 10,08
[livros medicina] 880 0,63 10,00% 88 55,44
[o que é acupuntura] 720 0,63 10,00% 72 45,36
[acupuntura médica] 46 0,64 10,00% 4 2,56
[curso medicina chinesa] 46 0,64 10,00% 4 2,56
[cursos medicina alternativa] 12 0,65 11,00% 1 0,65
[acupuntura para enxaqueca] 140 0,67 9,00% 12 8,04
[acupuntura auricular] 2.400 0,68 8,00% 192 130,56
[acupuntura laser] 58 0,69 7,00% 4 2,76
[materiais acupuntura] 170 0,69 6,00% 10 6,90
[curso reflexologia] 73 0,69 8,00% 5 3,45
[acupuntura veterinária] 140 0,70 9,00% 12 8,40
[fitoterapia] 5.400 0,70 8,00% 432 302,40
[auriculoterapia cursos] 16 0,70 7,00% 1 0,70
[emagrecer com acupuntura] 28 0,71 8,00% 2 1,42
[acupuntura para engravidar] 140 0,71 7,00% 9 6,39
[materiais para acupuntura] 210 0,72 8,00% 16 11,52
[medicina acupuntura] 16 0,72 9,00% 1 0,72
[laser acupuntura] 110 0,74 8,00% 8 5,92
[acupuntura para depressão] 110 0,74 9,00% 9 6,66
[acupuntura emagrece] 390 0,74 8,00% 31 22,94
[acupuntura na orelha] 320 0,76 10,00% 32 24,32
[acupuntura emagrecer] 480 0,77 10,00% 48 36,96
[liu acupuntura] 140 0,78 10,00% 14 10,92
[acupunturista] 720 0,78 10,00% 72 56,16
[acupuntura para ansiedade] 720 0,79 11,00% 79 62,41
[medicina chinesa] 1.900 0,79 9,00% 171 135,09
[cursos de medicina no brasil] 170 0,79 8,00% 13 10,27
[laseracupuntura] 22 0,79 7,00% 1 0,79
[acupuntura pontos] 720 0,80 6,00% 43 34,40
[acumputurista] 73 0,80 8,00% 5 4,00
[tudo sobre acupuntura] 73 0,81 9,00% 6 4,86
[medicina natural] 1.300 0,81 8,00% 104 84,24
[acupuntura para emagrecer] 2.400 0,82 7,00% 168 137,76
[pontos acupuntura] 1.000 0,82 8,00% 80 65,60
[reflexologia podal] 2.900 0,83 9,00% 261 216,63
[medicina oriental acupuntura] 12 0,83 8,00% 0 0,00
[acupuntura clinicas] 12 0,83 7,00% 0 0,00
[benefícios da acupuntura] 110 0,83 6,00% 6 4,98
[acupuntura clinica] 22 0,84 8,00% 1 0,84
[acupuntura auricular emagrecimento] 110 0,84 9,00% 9 7,56
[auriculoterapia pontos] 480 0,84 8,00% 38 31,92
[medicina interna] 590 0,84 9,00% 53 44,52
[médico acupunturista] 16 0,84 8,00% 1 0,84
[medicina ortomolecular] 6.600 0,84 7,00% 462 388,08
[acupuntura e emagrecimento] 28 0,85 6,00% 1 0,85
[curso fitoterapia] 210 0,85 8,00% 16 13,60
[curso homeopatia] 91 0,85 9,00% 8 6,80
[curso auriculoterapia] 110 0,85 8,00% 8 6,80
[acompuntura] 22 0,86 7,00% 1 0,86
[acupuntura para que serve] 390 0,86 8,00% 31 26,66
[curso acupuntura bh] 46 0,87 5,00% 2 1,74
[auriculoterapia] 6.600 0,87 7,00% 462 401,94
[clínica acupuntura] 5 0,87 6,00% 0 0,00
Limite de CPC em R$ 0,86 79.775 8,44% 6.734 3.859,80

Na tabela acima temos as seguintes colunas:

– Palavras-chave: as keywords que as pessoas procuram no Google que tem relação com o serviço de acupuntura.

– Pesquisas locais mensais (Brasil): a média mensal ao longo dos últimos 12 meses das buscas no Google por tal palavra.

– CPC aproximado: o valor do clique para cada palavra

– CTR: a taxa de cliques (cliques/impressões do anúncio). Esse anúncio foi estimado. Coloquei vários números que você pode ver na plataforma do Adwords ou então estimar.

– Visitas: a quantidade de cliques que você recebe (quantidade de buscas x CTR). Estou considerando que a sua taxa de rejeição vinda de tais palavras é igual a zero, o que não é verdade, mas descontarei esse valor na nossa próxima planilha.

– Investimento: o valor de cliques (visitas) vezes o CPC estimado.

Escolhi trabalhar com um CPC máximo de R$0,86. Veremos porque na próxima planilha. Desse modo, utilizando a planilha, farei anúncios somente para as palavras que tem CPC menor do que R$ 0,86. As palavras que não entraram no meu cálculo estão marcadas com células cinza.

Na última linha da nossa tabela, temos a soma das buscas (79.775), de visitas (6.734) do investimento (R$3.859) e o CTR médio (8,44%). Fazendo-se uma conta simples (3.859/6.734) teremos o CPC médio praticado pela campanha: R$0,57

Essa é a primeira parte da análise de conversão. No próximo post trarei o restante dessa análise com uma outra planilha que lhe mostrará o impacto de cada variável principal a ser analisada no lucro do seu negócio. Partindo dos dados que acabei de mostrar.

 

Conrado

Conrado Adolpho, empresário há 22 anos, é especialista em alavancagem rápida de micro e pequenas empresas. Formado em Marketing com especialização em Economia, autor, consultor, palestrante, estudioso de filosofia e ativista social. Idealizador do Método 8Ps - método de Marketing Digital e Vendas, que é utilizado hoje por diversas agências, faculdades e empresas por todo o Brasil, e instituições de alguns outros países. Tem como missão pessoal "Transformar o mundo através do empreendedorismo" e já ajudou mais de 8 mil pessoas através do treinamento Imersão 8Ps e impactou mais de 33 mil empresas através do Método 8Ps. Autor do best-seller brasileiro de marketing mais vendido do país e vendido também em Portugal: Os 8Ps do Marketing Digital.

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8 comentários

  1. […] CPC médio: Esse número foi obtido da tabela mostrada no post anterior (A importância da conversão – parte I). Esse é o valor por clique médio dentre todas as palavras compradas na campanha de Adwords. Na […]

  2. […] CPC médio: Esse número foi obtido da tabela mostrada no post anterior (A importância da conversão – parte I). Esse é o valor por clique médio dentre todas as palavras compradas na campanha de Adwords. Na […]

  3. Cenaless em 29/05/13 às 14:29

    Estive a ver uma serie postagems do seu blogue e tens muito habilidade para a escrita, congratulações, devias apostar
    nessa área

  4. Fernando Santos em 05/08/13 às 11:29

    Ual, muito show o texto!!

  5. Brigadeiro Gourmet em 10/03/15 às 01:12

    obrigado pelo conteúdo
    Conrado.

    Att,
    SEO

  6. […] das KPIs, devemos ter clareza sobre outra definição clássica no mundo do marketing digital: o conceito de conversão. Lembremos que as diversas empresas e sites presentes na internet possuem atividades específicas e […]

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  8. Alcohol Abuse Therapist em 25/03/20 às 23:32

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