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A importância da conversão – parte II

Após termos analisado o tráfego no post anterior, vamos partir para uma tabela um pouco mais completa de modo a analisarmos de maneira mais precisa os efeitos dos números sobre o resultado.

A tabela a seguir foi feita baseando-se em um serviço de acupuntura com preço de R$690. O modelo de negócios dessa empresa, como em várias empresas de serviço, é o de capturar leads a partir do site e vender o serviço para esses leads.

Na primeira coluna da tabela, vemos as variáveis que estão sendo analisadas. Nas linhas da tabela pode-se visualizar as seguintes variáveis:

– CPC médio: Esse número foi obtido da tabela mostrada no post anterior (A importância da conversão – parte I). Esse é o valor por clique médio dentre todas as palavras compradas na campanha de Adwords. Na vida real esse valor vai variar de acordo com várias condições, mas é importante que tenha controle sobre esse número.

– Visitas (cliques): número de visitas ao site (também obtido da tabela do post anterior)

– Custo: o valor pago pelos cliques (também obtido da tabela do post anterior)

– CTR: (obtido da tabela do post anterior)

– Buscas necessárias: esse valor mostra a quantidade de buscas necessárias que estão sendo feitas no Google para que, com o CTR mostrado (8,44%), tenhamos a quantidade de visitas mostrada (6.734). Explicando melhor: 8,44% x 79.775 = 6.734.

– Buscas atingidas: quantidade de buscas totais das palavras-chave que escolhemos na tabela do post anterior. Se o número de buscas atingidas (por exemplo, os (79.775) for menor do que o número de buscas necessárias para um determinado número de visitas (por exemplo, no cenário 7, os 177.725) que necessitamos, será preciso aumentar o CTR (para além de 8,44% para converter mais visitas com a mesma quantidade de buscas atingidas) ou comprar mais palavras-chave para atingir a meta de visitas no site.

– Taxa de conversão em contatos: de cada 100 visitantes que chega no seu site, quantos enviam um pedido de orçamento ou se tornam um lead? Essa é a pergunta que tal linha responde. Quanto maior esse número, mais contatos terá e, consequentemente, maior será o tamanho do mercado com o qual manterá um relacionamento e, logo, mais vendas. Iniciei com um valor de 10% que é totalmente plausível.

– Contatos (leads): o número real de contatos. Número de visitas x taxa de conversão em contatos.

– Custo do contato: se a taxa de conversão é 10%, então, para cada 10 visitas você converte um contato. Se cada clique tem um custo médio de R$0,57 (na realidade, R$0,573), cada contato tem um custo de R$5,73 – dez cliques.

– Preço do serviço: um valor fixo para um determinado serviço, no caso, R$690

– Taxa de conversão em vendas: a partir do momento que você tem 100 contatos, para quantos você efetivamente vende? Esse número é a sua taxa de conversão em vendas sobre os contatos que você tem. No caso de um e-commerce, essa tabela é diferente. Um e-commerce não tem a etapa intermediária de contatos que depois se transformam em clientes. A compra já é feita no próprio site, logo, quem iria enviar um pedido de orçamento, no e-commerce, já se torna o cliente.

– Vendas: o número absoluto de vendas para a taxa mostrada anteriormente.

– Custo da conversão (CPA): também chamado de “custo por aquisição”, esse é um dos dados mais importante que você tem que levantar sempre durante sua campanha (seja de Adwords, SEO, Facebook ou qualquer outra). A importância desse número é tamanha que toda a sua campanha deveria se basear nele.

– Receita: Número de vendas x Preço do serviço

– Lucro: Receita – custos. Simples assim….
É lógico que não estou contando com impostos, custos da empresa, folha de pagamento. Estou contando pura e simplesmente a receita das vendas subtraídas dos custos com a campanha. O cálculo completo depende de cada negócio.

A segunda coluna é o cenário base. A realidade atual que será comparada com vários outros, os diferentes cenários. Cada coluna é um cenário diferente mantendo-se as mesmas variáveis. Serve para ter uma visão melhor sobre os impactos das variáveis sobre o lucro.

Os cenários 1, 2 e 3 são análises de ponto de equilíbrio. Por exemplo, mantendo as outras variáveis fixas, a menor taxa de conversão em contatos para que o negócio seja lucrativo é 4,14%. A taxa de conversão em vendas deve ser maior do que 0,83% e o CPC médio não pode exceder R$1,38 (Essa é uma análise reducionista para lhe dar uma ordem de grandeza. Esse número é bem mais complexo de se obter, porque uma mudança no CPC altera a posição do anúncio e gera mais visitas).

É interessante compararmos alguns cenários.

Analise os cenários 4, 5 e 6. Em cada um variei o CPC médio para R$0,60, R$0,65 e R$0,80. Aumentando o valor do CPC para um determinado grupo de palavras, você tende a melhorar o posicionamento do anúncio de Adwords. Quanto melhor colocado o anúncio, maior a visualização dele e, portanto, maior a quantidade de cliques. Isso gera mais visitas.

É importante analisar cuidadosamente esse ponto, porque não necessariamente mais visitas significam maior lucro. Analise esses três cenários e veja os resultados de lucro na base da tabela.

Um CPC médio de R$0,60 gera 6.000 visitas, o que representa R$4.680 de lucro

Um CPC médio de R$0,65 gera 8.000 visitas, o que representa R$5.840 de lucro

Até aí tudo faz sentido. Maior CPC, mais visitas, portanto, maior lucro. Mas observe o cenário 6. Para obter uma maior quantidade de visitas, aumentei o CPC médio para R$0,80 e, com isso, obtenho 9.000 visitas. Agora o lucro caiu para R$5.220. O ponto de máximo lucro está em um CPC médio de R$ 0,65.

Como você descobrirá esse número ideal? testando. O Google Adwords tem uma área de “experiências”, vale a pena usar, mas ela não é tão precisa.

Um outro ponto interessante a ser analisado é a quantidade de buscas que são necessárias para, com um CTR de 8,44%, se obter, por exemplo, 8.000 visitas (no cenário 5). A quantidade de visitas necessárias (94.787) ultrapassa – para o CTR médio dado – o número de buscas que eu tenho no total das palavras-chave mostradas no post anterior (79.775). Há um erro percentual nesse número, mas de qualquer modo é importante observá-lo porque você pode almejar um mercado maior do que o que de fato existe.

Nesse caso, aumente a quantidade de palavras-chave trabalhadas na sua campanha ou melhore o seu CTR (ou melhore o Índice de Qualidade mexendo no CTR, texto do anúncio, landing page etc.).

Dê uma olhada no cenário 7. Apesar de ser o que mais traz visitas (15 mil), o CPC médio de 1,80 está muito alto e a campanha dá prejuízo de R$1.125 (isso porque aumentei a taxa de conversão para 2,5%. Se estivesse em 2% o prejuízo seria de R$6.300). Isso provavelmente acontece porque o responsável pela campanha teve que buscar muitas outras palavras para completar a quantidade de buscas (177.725) necessárias para gerar as 15 mil visitas. Tais buscas podem ter sido feitas nas palavras mais caras e não nas mais baratas.

Explico. É mais fácil você comprar palavras de CPC mais alto (a R$2,00, por exemplo) – que têm maior CPC por um motivo: muitas buscas. Isso aumenta a quantidade de buscas possíveis para atingir as suas 15 mil visitas de meta (mantendo o CTR em 8,44%), porém, há um problema: essas palavras aumentam o seu CPC médio. No caso aumentou para R$1,80 o que causou uma campanha deficitária.

A solução para isso é comprar palavras da “cauda longa”, ou seja, ao invés de comprar poucas palavras com muitas buscas (e portanto, com maior CPC), compre muitas palavras com poucas buscas (e portante, menor CPC), o que mantém o seu CPC médio baixo (ou até o diminui no melhor cenário). É lógico que trabalhar tais palavras exige um trabalho maior, mas traz um retorno maior em termos de lucro.

Resumindo um pouco o que falei, as principais variáveis que você tem que observar e se preocupar são:

– o seu CTR

– o seu CPC médio

– a sua taxa de conversão em contatos

– a sua taxa de conversão em vendas

– Lucro final

Se controlar essas variáveis a sua campanha será extremamente lucrativa.

Até a próxima 🙂

 

Conrado

Conrado Adolpho, empresário há 22 anos, é especialista em alavancagem rápida de micro e pequenas empresas. Formado em Marketing com especialização em Economia, autor, consultor, palestrante, estudioso de filosofia e ativista social. Idealizador do Método 8Ps - método de Marketing Digital e Vendas, que é utilizado hoje por diversas agências, faculdades e empresas por todo o Brasil, e instituições de alguns outros países. Tem como missão pessoal "Transformar o mundo através do empreendedorismo" e já ajudou mais de 8 mil pessoas através do treinamento Imersão 8Ps e impactou mais de 33 mil empresas através do Método 8Ps. Autor do best-seller brasileiro de marketing mais vendido do país e vendido também em Portugal: Os 8Ps do Marketing Digital.

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8 comentários

  1. Marcos Vinícius em 23/12/11 às 10:41

    Muito boa a sua analise Conrado.

    Parabéns pelo blog e estou adorando o seu livro!

    Abraço,
    Marcos

  2. Ana Paula em 30/12/11 às 10:22

    Ótimo Post Conrado! Parabéns…
    No livro você da mais informações sobre esses cálculos de retorno em Adwords?
    Fiquei com algumas dúvida.
    Obrigada.

  3. Emerson Pereira em 05/03/12 às 00:51

    Muito esclarecedor esse post, contudo uma observação importante aos companheiros que tinham uma campanha com poucas palavras é que ao comprar mais palavras para diminuir o cpc o google demorará alguns dias para incorporar essas palavras em sua conta criando um histórico novo e isso pode levar alguns dias. o importante é que o cliente seja pré avisado para nâo ficar cobrando resultados, pois haverá uma queda sensivel nos leads. Aconteceu comigo…

    • Conrado em 05/03/12 às 14:54

      Muito bem observado, Emerson.
      Obrigado por complementar a discussão 🙂

  4. Aecio Neto em 11/02/14 às 14:11

    Tais variáveis ainda continuam válidas atualmente?

  5. Roberto em 16/02/14 às 02:02

    Conrado no seu livro, você comenta que a taxa de cliques é de 5% e de conversão sobre a visita é de 10% na pagina 374 e 375 para palavras bem posicionadas, aqui no artigo na parte superior você fala de 20% ou 30%, gerou duvidas, pode explicar melhor como é esta taxa de conversão de visitas.

  6. Stevenlide em 16/01/20 às 08:15

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  7. Lestraxia em 19/01/20 às 02:33

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