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A Lei da Relevância na comunicação empresa-consumidor

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Em cena do célebre filme O Nome da Rosa, o personagem de Sean Connery descobre uma biblioteca secreta no convento onde estava: o acesso à informação era algo quase que pecaminoso. Felizmente, esse tempo já acabou. Ao contrário do que ocorria até alguns anos atrás, o problema pelo qual passamos hoje não é mais o difícil acesso à informação, mas sua sobrecarga.

Os estimados 100 bilhões de neurônios de que dispomos parecem não ser suficientes para armazenar a quantidade de informações que recebemos dia a dia. O excesso de estímulos pelos quais passa nosso cérebro confunde o hipocampo – região onde acontece o processo de memorização e, com isso, fica cada vez mais difícil as informações serem armazenadas.

Diante de tantas informações, como conseguimos lidar com todos esses dados? Simples: ignorando a maioria deles.

Conhecido como Lei de Miller, um artigo proposto em 1956 pelo psicólogo norte-americano George Miller revela que nosso cérebro só consegue se concentrar em cinco a nove informações por vez.

A exposição a que somos submetidos diariamente já passou desse limite há vários anos. Diante desse fato, como um mecanismo de defesa, nosso cérebro, anestesiado, ignora e descarta tudo o que não gera profundo interesse.

Essa “crise de atenção” é um fenômeno cada vez mais comum nas grandes cidades. Fato preocupante para anunciantes, obriga agências a se desdobrarem das maneiras mais insólitas para a veiculação de uma mensagem e para se fazerem notar. É lógico que as ações advindas do desejo de ser notado geram peças publicitárias maravilhosas e outras de gosto bem duvidoso.

Muitas empresas ainda insistem em veicular anúncios na internet que interrompem bruscamente nossa navegação e nos fazem fechar pop-ups ou ignorar mensagens pela raiva de não ter o nosso simples desejo de navegar e ler em paz o conteúdo que nos interessa.

O marketing de interrupção, assim chamado por Seth Godin, está obtendo cada dia resultados menos expressivos. Uma nova maneira de abordagem começa a ser necessária, e essa se chama marketing de permissão.

Intrometer-se entre a vontade do consumidor de ver um determinado conteúdo e o próprio conteúdo, como fazem pop-ups, comerciais de TV, comerciais de rádio, anúncios em páginas de revistas e outros meios, estão surtindo um resultado cada vez menor.

Parece um caminho sem volta – quanto mais nos esforçamos para que o consumidor nos enxergue, mais geramos ruído na comunicação e tornamos cada vez mais difícil nos fazermos notar. A solução, porém, pode ser mais simples do que parece.

O princípio para driblar a “crise de atenção” reside em veicular aos consumidores a mensagem certa, exclusivamente confeccionada para seus desejos e suas necessidades, no momento adequado e no lugar certo. A palavra-chave é “relevância”.

Em primeira instância, pode parecer complexo cumprir a exigência de não interromper o usuário em sua navegação e apresentar somente anúncios relevantes e de seu interesse. Isso é ainda mais desafiador se não dispusermos de um poderoso database marketing ou um complexo sistema de CRM, completamente integrados aos sistemas de sua empresa. Felizmente, com a economia digital e seu representante mais legítimo, a internet, satisfazer seus consumidores hoje é tecnologicamente acessível e possível a anunciantes de todos os portes. Desse modo, acessível não quer dizer realizado.

Nada pior para um anunciante do que o consumidor esquecer-se de seu caro e esmerilhado anúncio. Com a quantidade de estímulos a que somos expostos a todo momento, isso não é tão incomum. Isto considerando-se que a humanidade produziu nas últimas três décadas mais informações do que nos últimos cinco mil anos. O dado é preocupante para quem quer fazer com que uma mensagem destaque-se em meio ao caos de dados que trafega bem diante de nosso nariz.

Com a sociedade digital e suas ferramentas, o processo de produção e armazenamento de informações foi levado ao extremo. Processadores são substituídos com a mesma rapidez com que um chinês compra um celular, sempre nos deixando com a desagradável sensação de “tem-uma-festa-melhor-em-outro-lugar”. De acordo com o fundador da Intel, Gordon Moore, “a capacidade de processamento dos computadores dobra a cada 18 meses”, o que ficou conhecido como Lei de Moore – a previsão de avanço tecnológico que tem se mantido mais fiel à realidade das últimas décadas. Uma observação interessante é que Moore propôs essa lei em abril de 1965, e parece ser bem válida até o momento.

O reflexo da citada lei em nosso cotidiano é gritante. Quanto maior a capacidade de processamento dos computadores, maior também a capacidade de guardar informações e despejá-las em nossa rotina – informações para todos os gostos e de todos os tipos. O consumidor hoje recebe mais informações do que pode assimilar ou lembrar. A atenção virou uma commodity escassa, simplesmente porque há estímulos em demasia concorrendo por ela.

Na mais clara aplicação da lei de oferta e demanda, o consumidor escolhe aquelas que deseja e desdenha as demais, que se esfalfam para chamar sua atenção em vão. Há muitas informações, contudo, o tempo para processá-las continua o mesmo: o cérebro, asfixiado diante de tão grande volume de estímulos, opera em percepção seletiva e só retém a pequena quantidade que parecer relevante. Em vista disso, agências e empresas devem perceber que o nome do jogo mudou e a relevância se tornou a palavra de ordem – bom para a agência, bom para o consumidor.

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