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O estrategista digital e o ferramenteiro

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Tenho falado muitos nos meus cursos a diferença entre ser um bom ferramenteiro e ser um estrategista. Vamos discutir um pouco esse assunto.

Um ferramenteiro é o profissional que sabe tudo sobre criar perfis no Twitter, onde está cada botão no Adwords, como usar as melhores ferramentas para monitorar uma marca no Twitter ou como agendar um post no Face. E ainda sabem como instalar um WordPress no servidor ou mexer no FTP. Essas são tarefas de ferramenteiros.

Um ferramenteiro é o que torna o trabalho do estrategista possível. É quem trabalha, como em uma dupla de criação, fazendo a coisa toda acontecer. Transformando a estratégia em realidade.

Um estrategista tem um papel diferente. Olha para um negócio de pet-shop e sabe que há cerca de 50 milhões de bichinhos de estimação no país (1 para cada 4 pessoas), que cães e gatos somam cerca de 40 milhões de animais e grande parte das despesas com eles ficam por conta da alimentação (65%).

Os animais são tratados como parte da família e tem como público-alvo para produtos relacionados aos pets principalmente as mulheres (70% das compras) e que os proprietários de pet gastam cerca de R$760 por ano com cães.

De posse dessas informações, um estrategista pesquisará onde se encontra tal público-alvo, como ele interage com o mercado para suprir seus desejos de consumo e, principalmente, porque compram mimos e adereços para seu pet. Será que fazem isso para suprir a falta de filhos ou porque gostam de exibir seu pet para a sociedade? Ter um pet é questão de carência causada pela sociedade caótica e solitária?

As primeiras perguntas de um estrategista, após profunda leitura do cenário, do negócio, do público-alvo, serão: “qual a conversão da ação digital? vendas, geração de leads, doação, recompra?”, “qual a abordagem de comunicação a ser usada para convencer o público-alvo a converter a meta?”, “onde o público-alvo se concentra? no Facebook, no LinkedIn, no Decora.me, no blog?”. “Quais as necessidades, desejos e ansiedades que esse público tem para serem preenchidas?”

Essas perguntas não tem relação com a ferramenta, mas sim com as pessoas e com o business. Um estrategista enxerga o business e a conversão. Ele pode não saber onde está o botão para transformar perfil em fan page no Facebook, mas sabe que isso é necessário para gerar relacionamento com o público-alvo.

Em resumo, o estrategista precisa saber o que é possível fazer, mas não necessariamente saber como fazer. Para isso ele tem o ferramenteiro. Muitos estrategistas são também razoáveis ferramenteiros. Sabem fazer uma boa campanha de Adwords ou entendem razoavelmente de SEO, mas sem dúvida, não entendem tanto nem os meandros das ferramentas como alguém que passa o dia inteiro sobre elas.

O grande problema é quando um profissional (ou o mercado) confunde estratégia com ferramenta. Criar uma fan page não é estratégia. Estratégia é o que você faz com a fan page e como ela conversa com todas as outras iniciativas gerando um resultado tangível, previsto e crescente. O estrategista é um leitor de pessoas e de mentes. Um ferramenteiro é um especialista em operar a máquina.

Muitos ferramenteiros usam a palavra estratégia como se estivessem de fato fazendo-a. Não estão. Estão apenas operando a ferramenta. Lógico que sempre há um pouco de estratégia em uma ação, mas nem sempre a certa e nem a melhor (leia o livro “Estratégia boa, estratégia ruim” para entender esse ponto).

Muitos estrategistas acham que se não souberem mexer na ferramenta não podem ser considerados profissionais de marketing digital. Querem aprender todas as ferramentas a fundo perdendo o foco de sua função: entender de gente, ler, entender sobre o business, perceber para onde o mercado está indo, conversar com os empresários para entender seus problemas reais e fazer a tradução entre o “mundo real” e o “mundo dos bits”.

O estrategista sabe que não é a ferramenta, e muito menos uma única ferramenta, que traz o resultado. É um erro achar que SEO é a panaceia ou que Adwords é o que realmente traz tráfego, ou então que redes sociais são a única maneira de se relacionar com o mercado. O relacionamento pode estar no cartão (em papel) de fidelidade ou então em um bom atendimento. A rede social não faz absolutamente nada sozinha caso o atendimento da empresa seja péssimo ou não se importar verdadeiramente com o cliente.

O marketing digital, como sempre digo, não existe. O que existe é o bom e velho marketing, mas em um mundo com novas regras ele se transforma e muda a maneira como é operado. O marketing porém, continua falando de gente, não de máquinas ou ferramentas.

O papel do estrategista nesse ambiente digital no Brasil ainda está muito confuso dado o pouco conhecimento do que é esse novo ambiente e do que é a própria estratégia, palavra que tem sido usada para praticamente tudo (para entender melhor esse ponto, leia “Entendendo Michael Porter“).

Cabe aos poucos estrategistas do país a mostrar que uma boa estratégia, sinérgica, conjunta, coesa, pode levar qualquer cliente ao Olímpo. O ferramenteiro é necessário, mas deve sempre almejar virar um estrategista caso queira fazer muito mais diferença do que simplesmente apertar botões. O ferramenteiro é tão necessário quanto o estrategista e os dois devem trabalhar em conjunto, pois saber qual botão apertar é tão necessário em uma ação quanto saber como apertá-lo.

Vale lembrar que é importante ter bons ferramenteiros ao seu lado, para obter bons resultados. Na maioria das vezes, vale a pena investir em excelentes ferramenteiros e se dedicar apenas a estratégia do seu negócio – os resultados serão fantásticos.

Invista em redes sociais, como: Linkedin, Facebook, Instagram (aprenda como ganhar seguidores no instagram), Youtube, etc.

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