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SEO (Otimização de Sites) ou Adwords (Links Patrocinados)?

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Essa é a pergunta que muitos me fazem. Resolvi jogar um pouco de luz sobre essa pergunta. A resposta definitiva e absoluta para essa pergunta é: …depende.

Vamos discutir um pouco as vantagens e as desvantagens de uma estratégia e outra:

SEO: não dá resultados do dia para a noite. É preciso um trabalho minucioso, contínuo e de qualidade. Produção de conteúdo, link building, um “código limpo”, se adequar às mudanças que o Google faz no seu algoritmo, vencer a concorrência (que está ficando cada vez melhor em SEO devido à vários livros e cursos que estão acontecendo por aí) etc.

É lógico que você deverá ter um profissional gabaritado para isso. Esse profissional deverá ser um bom gestor de conteúdo com uma boa noção de programação. Não precisa ser um programador. Você vai precisar de um desenvolvedor no início do processo, para acertar a plataforma, mas depois, precisará dele só de tempos em tempos. Se sua empresa tem recursos limitados, pode tê-lo part-time trabalhando a distância. Caso opte pelo funcionário CLT em tempo integral, você não irá gastar menos de R$3.000 (já com encargos) com ele. E esse é um salário bem baixo para um profissional bom de SEO.

Os resultados de SEO demoram pelo menos 4 meses, no mínimo. Para posicionar o seu site em boas palavras-chave, que te trazem um excelente tráfego e justificam o trabalho, você vai precisar de pelo menos 1 ano. É um trabalho que não é fácil.

As vantagens são óbvias. O tráfego do Google para um site que esteja bem posicionado (leia-se: 1ª página do Google nas primeiras 3 ou 4 posições) é enorme e não custa por clique. Faça a seguinte conta. Vá na “ferramenta de palavras-chave do Google”, digite uma palavra que deseja que esteja na primeiro posição – por exemplo, se você for um hotel fazenda, sua palavra é “hotel fazenda”, se for uma loja que vende móveis de escritório, pode ser “móveis de escritório” e assim sucessivamente.

Se você é um e-commerce, por exemplo, de eletroeletrônicos terá um problema extra. Produtos desse tipo entram e saem de moda mais rapidamente do que um trabalho de SEO consegue posicionar tal palavra. Se ontem “TV LCD Samsung” era a bola da vez, hoje é “TV LED Samsung”. As palavras mudam muito rápido, mas algumas palavras são mais perenes, como “Blu Ray” ou “Nintendo Wii”. É lógico, essas são as palavras mais difíceis.

Faça a busca na ferramenta de palavras-chave do Google marcando “busca exata” na lateral esquerda. Habilite o check box logo abaixo do campo de pesquisa em que está escrito “Mostrar somente ideias estreitamente relacionadas a meus termos de pesquisa”. Digite uma palavra mais genérica como “hotel fazenda”, “TV LED” ou “celular”.

Os números que vai encontrar são astronômicos. Por exemplo, para uma busca para a palavra “celular samsung” o número médio de buscas mensais é de 60.500 no Google Brasil (essa é uma média mensal. Há meses que esse número atinge 74 mil buscas).

Considere que se você estiver bem posicionado na primeira página do Google nessa palavra você receberá entre 20% e 30% dessas buscas em termos de tráfego no seu site. Vamos falar da hipótese pessimista: 20% de 60.500. Isso dará 12.100 visitas. Digamos que você seja um e-commerce e venda para o Brasil inteiro com taxa de 2% (taxa média boa para um e-commerce no Brasil). Você venderá no final do mês 242 celulares (esse é um cenário otimista, porque se você for uma loja de bairro, só conseguirá o tráfego das pessoas que podem ir até a sua loja, logo, o suas vendas cairão bastante, portanto, o sue lucro ao final do mês vai ser bem menor.

Vou considerar um celular de R$300. Com a venda de 242 celulares, você irá faturar no total R$72.600. Se tiver 10% de margem líquida, depois de pagar impostos, manutenção da loja etc, sobrará no seu caixa R$7.260 para investir em publicidade, que no caso de você investir em internet, será sua equipe. É lógico que essa não será a única palavra em que estará bem posicionado, afinal, está fazendo o trabalho de SEO há pelo menos 1 ano. Vamos tomar somente essa palavra para fins de comparação. O seu lucro será de R$7.260 no final do mês menos os custos que terá que arcar para conseguir esse resultado.

Lucrar por mês tal valor com apenas uma palavra é algo muito positivo, porém, o que deve lembrar é que para obter esse resultado, não será de um mês para o outro, logo, estará deixando de fazer vendas enquanto não estiver bem posicionado. Se seu site demorar um ano para alcançar uma boa posição nessa palavra, deixará de ganhar por volta de R$ 87.120 (R$7.260 x 12). Some-se a isso os custos de profissionais que terá que remunerar ao longo do ano. Se tiver um profissional de R$ 3.000, saiba que terá ao longo do ano um gasto de R$36.000 totalizando R$123.120 (lógico que esse profissional vai otimizar o seu site para várias palavras-chave, mas estamos apenas comparando um cenário com outro). Mês a mês, contando que esse lucro é que pagará esse funcionário, você terá que despender de R$7.260 menos R$3.000 (sem contar com os encargos), ou seja, seu lucro líquido será de R$4.260.

É a busca pelo Santo Graal, demora, mas quando se alcança, vale a pena. A questão crucial aqui é o custo do tempo e o risco da estratégia. Ainda que você faça tudo certo em SEO não é garantido que ficará bem posicionado. O risco é de moderado para alto. Com relação ao tempo para a obtenção de resultados, é entre médio (de 6 meses a 1 ano) e longo prazo (3 anos).

Adwords: O Google é uma máquina de fazer dinheiro, principalmente para ele mesmo. O modelo de Links Patrocinados é vencedor e tem sustentado o Google com lucros astronômicos ao longo do tempo, e muito bem, diga-se de passagem. O anunciante paga por clique o que lhe permite ter controle absoluto dos gastos, segmentar por palavra-chave, por região, horário de veiculação etc. Além do mais permite medir todas as palavras que trazem conversão.

Você também vai precisar de um excelente profissional para trabalhar com suas campanhas de Adwords. Esse profissional também não vai sair por menos de R$3.000 (já com encargos), embora você possa conseguir profissionais um pouco mais baratos em Adwords do que em SEO. Apesar disso, tanto um quanto outro são igualmente difíceis de se encontrar. Se você for contratar uma agência, ela vai lhe cobrar entre 15% e 20% do valor que você investe. Para contas pequenas, esse valor pode ser proibitivo. É preferível contratar um profissional que desenvolva inteligência interna na sua empresa e que se dedique 8 horas por dia todos os dias úteis. Isso não vai acontecer em uma agência porque uma agência tem vários clientes para administrar.

A melhor estratégia aqui é ter um bom profissional de R$3.000 para montar toda a sua campanha de Adwords com dezenas de milhares de palavras, acompanhar as conversões por 2 meses e, depois disso, você colocar em seu lugar um analista que vai administrar a campanha já montada, por um valor de R$1.500. Com isso o seu custo de profissional, ao invés de ser R$36.000 será de R$21.000.

Um outro ponto é, Adwords é um leilão, os valores das palavras-chave sobem continuamente e alguns anunciantes inflacionam o mercado. Talvez esse seja o maior problema. Tenho acompanhado algumas palavras ao longo dos anos e tenho visto palavras que eram R$0,30 há dois anos que hoje estão por R$0,45 ou até R$0,60. Uma aumento de no mínimo 50%. Isso acontece principalmente pelo acúmulo de concorrentes. Tendo isso em vista, ficar escravo de Google Adwords é uma péssima ideia ao longo do tempo.

As vantagens não são tão óbvias quanto estar bem posicionado na busca natural. Uma campanha de Google Adwords lhe dá resultados no mesmo momento em que habilita a campanha. Digamos que leve uma semana para fazer uma boa campanha (no caso de uma palavra-chave só levará uma hora e não uma semana, mas já fiz campanhas com 46 mil palavras para abaixar o CPC – custo por clique – e demorei cerca de 6 dias).

O retorno de uma campanha bem feita para um e-commerce é de no mínimo R$10 de receita para cada R$1 de investimento. Se você vai vender um celular de R$300, podemos supor que terá que investir R$30 em Adwords. É lógico que isso é uma média. Há casos em que o retorno por ser de R$40 (um amigo meu conseguiu R$42 de receita para cada R$1 de investimento) e em outros de R$5 x R$1, mas geralmente é maior do que R$3 ou R$4. Em Adwords, é o anunciante que escolhe o retorno que quer ter definindo o valor que deseja pagar no CPC.

O valor apontado pelo próprio Google para o clique da palavra “celular samsung” é de R$0,74. Quem trabalha com Adwords sabe que esse valor é uma estimativa média para um novo anunciante com base nos anunciantes atuais. Ao contrário da indústria de SEO que está bem desenvolvida no país, a indústria de Adwords está engatinhando. Praticamente não há literatura em português, muitas empresas grandes fazendo um trabalho amador etc. A concorrência por qualidade é bem menos acirrada em Adwords do que em SEO, logo, com um trabalho bom consegue-se um retorno proporcionalmente muito bom.

Digamos que seu investimento por CPC seja de R$0,30. Não para ficar na primeira posição, mas para ficar em uma posição na primeira página que lhe dê um bom retorno sobre o investimento. Investindo R$0,30 por clique, com a mesma taxa de 2% de conversão em vendas (é percebido que a taxa de conversão em vendas por meio de Adwords é maior do que a taxa de conversão em vendas por meio da busca natural, mas vamos manter a mesma taxa para fins de comparação), você precisará das mesmas 12.100 visitas para vender 242 celulares. No entanto a palavra-chave “celular samsung” só tem 60.500 buscas. Geralmente bons anunciantes em Adwords conseguem converter entre 2% e 10% de buscas em visitas ao site – o que chamamos de CTR. Vamos considerar um valor de 1,5% de CTR, para sermos mais pessimistas (Esse valor não vai importar tanto porque, no final do texto, calcularemos de maneira comparativa a lucratividade do SEO e a lucratividade do Adwords).

Com 1,5% de CTR, o site terá 907 visitas. Com a mesma taxa de 2% de conversão, o número de vendas será de 18, o que dará uma receita de R$5.445 e um lucro de R$544,50. O custo da campanha de Adwords foi de $0,30 de CPC multiplicado pelas 907 visitas, o que resulta em R$272. O lucro da campanha, então foi de R$544,50 menos R$272, ou seja, R$272,50. Uma relação de R$20 de receita para cada R$1 de custo. Como sua margem é de 10%, terá um lucro de R$2 para cada R$1 investido, ou seja, você investe R$272 e no final das contas, sobra R$544,50, pagando o custo da campanha, sobra-se R$272,50. É uma máquina de fazer dinheiro em que você põe R$1 e aparecem R$2. Um retorno de 100% de lucro.

Vamos comparar os R$7.260 do lucro em SEO com os R$272 do lucro em Adwords. É lógico que fazermos essa comparação temos que equiparar as contas. Na campanha de Adwords a quantidade de visitas foi bem menor. Para termos a mesma quantidade de visitas (12.100) teremos que trabalhar mais palavras-chave (palavras de cauda longa da expressão “celular samsung”).

Assim, a R$0,30 de CPC, teremos um custo de R$3.630 (12.100 x 0,30). A uma taxa de 2% teremos as mesmas 242 vendas e a receita de R$72.600 com um lucro bruto de R$7.260. Ao pagar os R$3.630 do custo de Adwords, haverá no final, um lucro líquido de R$3.630 (nossa relação R$2 para R$1 para facilitar as contas).

Em uma estratégia de Adwords o retorno é menor do que em SEO, porém, é de curtíssimo prazo. Com relação ao risco, ele é baixo. A questão aqui com relação a SEO é que sua empresa está comprando tempo. No SEO você investe tempo para investir menos dinheiro ao longo dos anos, porque você tem tempo. Aqui, você compra tempo investindo mais verba desde o início, porque você não tem tanto tempo para investir.

Ao longo de 1 ano, o investimento em Adwords terá rendido de lucro líquido R$43.560. Contando com o profissional contratado, segundo os cálculos que já fiz, você terá um custo de R$21 mil, ou seja, terá um lucro no final do ano de R$22.560, sendo que você está ganhando por mês, líquido, R$3.630 menos os R$1.500 do profissional contratado, ou seja, R$2.130,00 (não vou fazer a conta dos encargos para que esse post não vire um plano de negócios).

Vamos fazer então a comparação entre uma estratégia e outra.

No primeiro ano de uma estratégia de SEO você teve um custo de R$36.000 com um profissional SEO e ainda não teve resultado significativo. Passaremos a contar os R$7.260 de lucro bruto a partir do 12º mês.

Como ao longo do primeiro de SEO você deixou R$36 mil negativos no seu caixa, precisa começar a recuperar essa verba. Você está ganhando R$4.260 de lucro ao mês, logo precisará de 8 meses para recuperar tal prejuízo. A partir do nono mês, uma vez tendo coberto o investimento dos meses iniciais em SEO, você passará a ganhar R$4.260 de lucro líquido enquanto a estratégia de Adwords estará ganhando R$2.130.

O caixa, porém, já gerado pelo Adwords, é de R$2.130 mensais multiplicados pelos 12 meses do primeiro ano somados aos 8 meses em que você teve que pagar a estratégia de SEO, ou seja, R$42.600 (R$2.130 x 20 meses).

Com SEO, ganhando R$2.130 a mais do que a estratégia de Adwords (R$4.260 – R$2.130), você precisará de mais 20 meses para equilibrar a conta e igualar o ganho de SEO com o ganho de Adwords e a partir daí SEO passar a valer a pena. Como Adwords é um leilão, vamos dizer que precisará só de mais 10 meses porque o preço da palavra vem aumentando com o tempo e o seu lucro tem ficado menor ao longo dos meses (considerando que praticamente não está trabalhando para melhorar o Índice de Qualidade do anúncio).

No total, a estratégia de SEO precisará, nesse exemplo de 30 meses para se igualar em termos de faturamento total à estratégia de Adwords. Dois anos e meio. Pode demorar menos ou mais, dependendo do seu negócio e de suas palavras-chave. Fiz somente uma conta para mostrar como calcular a melhor estratégia para seu negócio. Essas contas são fictícias, uma vez que estou trabalhando somente com uma palavra-chave arcando com todos os custos. Fiz isso para facilitar a comparação entre uma e outra estratégia de divulgação, porém, você deve fazer exatamente essas contas no seu negócio.

Há um outro grande problema em SEO que você tem que considerar – o chamado “custo de oportunidade”. O valor de R$2.130 que deixou de ganhar ao investir em SEO e não em Adwords ao final de 30 meses tem um valor bem maior. Poderia ter sido reinvestido no próprio Adwords para conseguir R$20 para R$1 mês a mês. Se considerarmos isso, mesmo que seja em um retorno de R$10 para R$1, o valor ficará ainda mais difícil de ser igualado pelo SEO precisando de ainda mais tempo.

Pense da seguinte maneira. No primeiro mês, você teve um lucro de R$2.130. Isso já paga o profissional de Adwords e o seu investimento de R$3.630 que gera um lucro bruto de R$7.260, agora gera um lucro final de R$3.630 + R$630 (R$2.130 – R$1.500) = R$4.260. Se esse valor for usado para investir em Adwords no mês seguinte, você terá um faturamento de R$ 85.200, (considerando o fator R$20 para R$1 já calculado), e com isso um lucro de R$8.520 (considerando a margem de 10%). Pense no quanto isso pode crescer em 30 meses. Certamente o seu limite será o tamanho do seu mercado, porém, ao pensar que cada palavra-chave representa um mercado, e a quantidade de palavras-chave é algo exorbitante (basta pensar que o Google teve em março de 2011 cerca de 5,4 bilhões de buscas no Brasil) o limite está bem longe.

Se seu negócio for de longo prazo, que as palavras-chave não variam muito ao longo dos anos e você já tem uma receita proveniente de outras fontes de divulgação e pode investir para colher mais à frente, após 2 ou 3 anos, SEO é a melhor saída. Se as palavras-chave que vendem para você são palavras de cauda longa podendo ser rapidamente  posicionadas em SEO, em 3 ou 6 meses, ou menos, uma estratégia de SEO também é recomendada também.

Se sua empresa precisa vender logo, não tem outra fonte de divulgação e tem que arcar com os custos dos profissionais por meio dessa divulgação, a melhor saída é Adwords. Se você tem um negócio em que as palavras-chave mudam ao longo do tempo (negócio ligados a moda, tendências, indústrias ligadas á inovação, tecnologia) Adwords pode ser uma ótima saída também. Se está começando seu negócio e não tem certeza de que ele dure tanto tempo, está começando sua empresa, Adwords também é recomendado.

O cenário ideal, contudo, por tudo que leu aqui, é utilizar as duas estratégias em conjunto.

Inicialmente você inicia suas ações com Adwords. Invista em um profissional de qualidade para fazer uma excelente campanha, acerte a sua página para obter o máximo de conversão, descubra quais as palavras que mais vendem e em que região, além de descobrir o melhor horário para gerar conversão. Trabalhe com uma cauda longa profunda e ajuste cada anúncio para um pequeno grupo de palavras-chave para que tenha o maior Índice de Qualidade possível. Com isso você terá uma campanha altamente lucrativa. Seu lucro será maior do que os R$2 para R$1 que vimos.

Essa campanha lhe dará um lucro alto o suficiente para você arcar com os custos de um profissional SEO. Esse profissional ajustará o seu site ao longo do tempo para que ele fique cada vez melhor posicionado nas suas principais palavras-chave, as que geram mais vendas (que agora você já sabe quais são). Você saberá qual o melhor título para a sua página para gerar mais conversão em cliques na busca natural (porque você testou vários nos anúncios de Adwords), saberá também qual é o melhor apelo conceitual (preço, qualidade, durabilidade, confiança etc.) porque também testou vários nos anúncios e assim sucessivamente.

Há uma vantagem extra nesse tipo de abordagem. O mailing que você obtém para trabalhá-lo com e-mail marketing. Ao enviar e-mail marketing para seus clientes construindo relacionamento, você passa a vender mais só pelo e-mails que envia, diminuindo assim o seu custo de aquisição. Além disso, o seu conteúdo – do seu blog, por exemplo, que você espalha dentre os seus clientes por e-mail marketing – pode ser compartilhado em redes sociais aumentando o espalhamento da sua marca e atraindo “novos clientes” indicados por “antigos clientes”.

Ao gerar tráfego por meio do Adwords, você saberá muito mais do seu mercado e estará fazendo um trabalho de SEO focado e com um risco mais baixo a partir do faturamento que já está obtendo das campanhas de Adwords. Uma vez que você vá alcançando boas posições na busca natural, avalie se vale a pena trocar a busca paga pela natural naquelas palavras em que há redundância (que você aparece tanto na paga como na natural). Como fará essa avaliação? Simples.

Digamos que só com a busca natural você consiga uma receita de R$50.000 e somando-se a busca natural e a busca paga você consiga uma receita de R$70.000, com R$5.000 de custo de Adwords. Sem Adwords você obteria R$50 mil, com Adwords você obteria R$65 mil. Vale a pena ficar com as duas. O fato de você conseguir uma receita maior com Adwords pode se dar pelo fato que se você aparecer somente na busca natural, você pode perder cliques para concorrentes que aparecem nas primeiras 3 posições superiores de Adwords. Dependendo do seu mercado, vale a pena ter as duas buscas.

Espero com isso ter respondido o meu “depende” inicial do post.

Até a próxima 🙂

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