Uma das maiores redes sociais do mundo (e não é o Facebook).

Outro dia estava lendo sobre uma rede social que já conta com mais de 300 milhões de membros e está presente em mais de 100 mercados. Em número de usuários ela só perde para o Facebook (mas dá muito mais lucro do que ele). Anualmente essa rede social fatura mais de US$ 10 bi e cresce de vento em popa.

O mais incrível é que ela tem mais de 100 anos, é uma marca conhecida mundialmente e ninguém acha que ela é uma rede social.

Para quem falou, “Avon”, acertou.

A Avon é uma das maiores redes sociais do mundo e desde sempre pratica o que hoje chamamos de comércio social – a junção do conceito de rede social com comércio, no caso pós-moderno, eletrônico.

Para entendermos a Avon como um case de sucesso de rede social aliada a comércio, vamos nos remeter a meados do século XIX, quando a Sears iniciou suas vendas por catálogo. Em 1876, em meio à expansão dos Estados Unidos para o interior, o gigante do varejo – Sears – percebeu que estava perdendo muito mercado em cidades de poucos habitantes, mas numerosas em quantidade.

Uma cidadela de mil habitantes, por exemplo, não justificaria a estrutura de uma Sears, mas certamente geraria vendas se bem trabalhada. A solução foi criar os famosos catálogos da Sears. Levava a informação sobre os produtos, mas não levava, de fato, os produtos.

A mesma estratégia de venda por catálogos foi utilizada pela Avon em 1896, menos de uma década após a sua fundação. A venda direta, porta a porta, aliada ao catálogo de produtos, transformou a Avon na líder mundial de vendas diretas ao longo dessas décadas.

A venda por catálogo é baseada na venda de informações sobre produto. O produto é entregue depois, no caso da Avon, cerca de 20 dias depois. Qual a diferença disso para uma venda em um site de comércio eletrônico? Somente a tecnologia. O conceito continua o mesmo – a venda de informação ao invés da venda do produto em si.

Alie-se a isso a questão da rede social. O que as revendedoras da Avon fazem ao visitar suas clientes e o conceito de rede social e não é muito diferente. As revendedoras têm uma rede de contatos, se tornam amigas das clientes (ou transformam as clientes em amigas) e, entre uma opinião sobre maridos e escola dos filhos, vende-se um produto.

A base é a amizade e a confiança na marca Avon e na revendedora, uma pessoa que entra na sua casa periodicamente. O comércio  é apenas conseqüência.

David McConnel, fundador da Avon criou, muito bem, diga-se de passagem, o conceito de comércio social sem nunca ter imaginado a internet e o Orkut, mas seu resultado está bem alicerçado sobre os conceitos que hoje tanto ouvimos falar com relação a Facebooks e Twitters.

Em tempos de internet, a Avon não poderia deixar de estar na internet, e está. É uma marca cada vez mais interativa e criou uma outra marca – Mark – para ter maior aderência com o público jovem, que tem aplicativo para iPhone e venda pelo Facebook. O verdadeiro comércio social.

O fato da Avon, maior rede de comércio social do mundo, off-line, estar direcionando esforços para atividades online mostra uma tendência clara de migração do comércio eletrônico para comércio social.

No outro extremo, que tal analisarmos o maior varejista do mundo para detectarmos tal tendência: a Amazon.

Recentemente o escritório de marcas e patentes dos Estados Unidos concedeu à Amazon uma patente de uma rede social. Será um movimento do maior varejista online em direção a Avon – criar a rede social baseada em comércio eletrônico?

Só o futuro dirá. Uma coisa é certa: em pouco tempo, plataformas de e-commerce que imitam o varejo off-line, que se limitam a mostrar os produtos e ter uma rotina de carrinho de compras, farão parte da pré-história do comércio eletrônico.

Não há ninguém melhor do que os nossos amigos ou clientes de uma determinada marca para falar sobre a qualidade dos produtos ou serviços. Essas pessoas estarão em nossa rede social.

Aliar comércio eletrônico à rede social, principalmente com a utilização de aplicativos em smartphones, será o futuro do que hoje chamamos de maneira prosaica de e-commerce, e que provavelmente se chamará simplesmente “comércio”.